카메라제조회사가 새 제품을 개발하고 판매에 들어가려는 상황을
가상해보자.

이 회사는 불특정 다수를 상대로 광고전략을 세우는 것보다 카메라를
구입할 가능성이 높은 고객명단을 확보, 이들을 상대로 공략에 나서는 것이
훨씬 효과적일 수 있다.

알짜 고객을 찾아내 관리하는게 오히려 불특정 고객을 새로 발굴하기
위해 쓰는 비용보다 훨씬 적게 든다는 논리다.

이처럼 예상고객 명단을 확보하고 판매전략을 분석하는 기법을
데이터베이스 마케팅이라고 한다.

세계 5대 컨설팅회사에 포함되는 미모니터 컴퍼니는 데이터베이스
마케팅에 일가견을 갖고 있다.

모니터 컴퍼니는 하바드 경영대학원 교수인 마이클 포터와 마크
풀러(현재의 회장)박사를 주축으로 설립됐다.

모니터 컴퍼니에서 데이터베이스 마케팅전략을 기획하고 있는 폴
스티츠이사가 최근 업무협의차 한국을 찾았다.

스티츠이사로부터 데이터베이스 마케팅을 도입했거나 도입하려는
회사에게 도움이 될만한 얘기를 들어봤다.

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[ 만난사람 = 김호영 경제부기자 ]

-데이터베이스 마케팅이 기존의 마케팅 기법과 다른점은.

<>한마디로 얘기하면 대중을 상대로 하는 기존 마케팅과 달리 특정한
개인 혹은 집단을 겨냥, 마케팅활동을 전개하는 것이다.

특정집단을 겨냥한 마케팅이기때문에 대중을 상대로 하는 마케팅보다
비용을 절감할 수 있다.

효과를 쉽게 검증할 수 있는 장점도 있다.

-데이터베이스 마케팅을 도입하면 어떤 효과를 거둘 수 있는가.

<>특정한 개인이나 집단을 마케팅 대상으로 하기때문에 투자비가 적게
든다.

반면 효율을 극대화할 수 있다.

특정집단의 고객에게 집중적인 관심을 쏟을 수 있어 고객이탈율 낮출 수
있는 효과도 볼 수 있다.

-데이터베이스 마케팅을 도입하면 효과를 볼 수 있는 업종은.

<>산업특성별로 효과를 볼 수 있는 업종을 분류할 수 있겠다.

우선 고객과 장기적으로 관계가 유지되는 산업인 출판 통신 언론매체
등이 여기에 해당된다.

둘째 교차판매(cross-selling)가 가능한 업종을 들수 있다.

예를 들어 전화가입자를 확보하고 있는 통신회사라면 무선호출기나
무선전화를 판매하는데 데이터베이스 마케팅을 도입하면 효과적일 것이다.

금융기관들도 고객명단을 확보하고 있기 때문에 다른 금융상품을
판매하는데 데이터베이스 마케팅을 활용하는데 유리하다.

세번째 고객관리와 상품판매에 비용이 많이 드는 업종이 해당된다.

예를들어 컴퓨터를 팔기 위해서는 전시공간이 필요하고 전문상담요원이
상주해야하기 때문에 그만큼의 비용을 필요로 한다.

그런데 미국의 델(DELL), 게이트웨이 등의 컴퓨터회사는 전시공간이나
상담요원을 두지않고 예상소비자에게 우편물을 보내는 방식으로 영업을
하고도 크게 성장할 수 있었다.

이런 예를 볼때 회사가 진정한 고객을 창출하는데 쓰는 비용은 상당히
왜곡돼 있음을 느낄 수 있을 것이다.

다시말해 적은 수의 고객을 창출하고도 수익은 더 올릴 수 있는 방법은
많다.

그 방법을 찾는게 데이터베이스 마케팅의 핵심인 셈이다.

-데이터베이스 마케팅을 도입, 성공한 사례를 들어달라.

<>미국 비자카드 제휴은행중 퍼스트 유에스에이사는 기존 은행들이
점포개설 등에 많은 비용을 지출하는 것과는 달리 우편물에 의한
영업만으로 미국에서 4번째로 큰 비자카드 제휴은행으로 성장했다.

그 회사는 정보판매회사로부터 소비자명단을 확보한후 예상고객 가운데
나름대로 신용도를 차별화할 수 있는 유용한 모델을 개발, 같은 업종의
회사들이 우편물을 보낸 것보다 두배이상 효과를 얻어냈다.

일단 안정 고객으로 확보되면 퍼스트 유에스에이사는 고객에게 충분한
서비스를 제공하고도 이익을 낼 수 있었다.

이 회사의 경우 공략할 고객층에 대한 적절한 모델을 개발했기 때문에
성장이 가능했다.

-반대로 실패사례와 그 원인을 분석해본 적이 있는가.

<>실패사례는 크게 두가지로 분류된다.

첫째 데이터베이스 마케팅을 수행할 능력이 떨어진 회사가 해당된다.

미국의 한 지역장거리전화회사는 훌륭한 상품을 개발해놓고도 고객에
대한 데이터분석능력이 쳐지고 마케팅 기법을 실행하는 노하우가 떨어져
실패사례로 꼽힌다.

반대로 데이터베이스 마케팅 수행능력은 뛰어난 유통회사가 있었으나
핵심제품의 품질과 서비스가 상대적으로 떨어져 실패한 케이스로 분류된다.

결국 시장에서 통할 수 있는 제품을 개발하고 데이터베이스 마케팅을
도입하면 큰 효과를 거둘 수 있는 셈이다.

또 고객에 관한 데이터만 잔뜩 가지고 있다고 해서 데이터베이스 마케팅을
성공적으로 수행할 수 있는 것은 아니다.

얼마나 데이터를 잘 분석하고 제대로 전략을 세우느냐가 데이터베이스
마케팅의 성공열쇠다.

-데이터베이스 마케팅을 도입할때 염두해둬야 할 사항은.

<>데이터베이스 마케팅의 특징중 하나는 일시적으로 막대한 투자를
요하는게 아니라 단계적으로 실행할 수 있다는 것이다.

또 실행과정에서 시행착오를 봐가며 방향을 개선할 수 있는 것이다.

이를위해 먼저 정보를 제공받을 수 있는 회사나 기관을 활용하는게
중요하다.

둘째 다른 마케팅도입때도 마찬가지 이겠지만 최고 경영층의 의지가
중요하다.

데이터베이스 마케팅은 조직을 허물지 않고 5~6명의 인원으로만도 실행할
수 있기 때문에 최고경영층과 실행실무자의 호흡을 맞추는게 중요하다.

-데이터베이스 마케팅을 처음 도입하려는 회사는 어떻게 정보를 확보할
수 있는가.

<>고객의 정보를 확보하고 있는 기존회사와 제휴를 맺고 정보를 얻는
방법을 우선 생각할 수 있다.

또 고객사은행사 등의 이벤트를 열어 가능한 고객의 명단과 특성을
확보해야 한다.

이벤트를 열때 법이 허용하는 범위내에서 경품을 제공하면 더 좋은
성과를 거둘 수 있을 것이다.

한국에서처럼 고객정보를 파는 회사가 드물 경우 전화번호부를 최대한
이용해볼 만 하다.

장기적인 계획을 갖고 전화번호부를 활용하면 의외의 효과를 볼 수 있을
것이다.

-모니터 컴퍼니와 같은 전문컨설팅업체의 도움을 받아야만 데이터베이스
마케팅을 도입할 있나.

<>시작단계에서는 전문기관의 도움을 받는게 일반적이다.

우리에게 무슨 정보가 필요하고 어떻게 활용할 것인가의 전략을 짜는
모델작성에서는 전문기관이 많은 노하우를 가지고 있을 것이다.

그러나 일단 도입한후 기법을 발전시킬때는 회사스스로도 가능할 것이다.

-데이터베이스 마케팅을 도입할때 유의해야할 사항은.

<>프라이버시침해 여부를 항상 염두해둬야 한다.

관련법규를 꼼꼼히 따져 법이 허용하는 범위를 넘지 않도록 주의해야
한다.

다른 회사로부터 정보를 얻을때는 정보가 신뢰할 만한 것인지를 사전에
판단해야 한다.

또 고객명단을 확보한후에는 주고객층을 누구로 할지에 대한 전략을
잘 세워야 한다.

만에 하나 데이터베이스 마케팅을 도입하면서 기존의 조직을 없애야
할 경우 정말로 기존 조직에 대체할 만한 가치가 있느냐에 대한 평가도
잊지말아야 한다.

데이터베이스 마케팅도입으로 조직이 없어질 경우 조직내부 갈등을
무시할 수 없는 요인이기 때문이다.

-한국에서 시장전망.

<>한국은 데이터베이스 마케팅의 초기단계로 알고 있다.

그러나 시장전망은 낙관적으로 본다.

그 이유로는 우선 인구밀도가 높고 한국인 소비성향이 적극적이기
때문이다.

또 전화 우편등의 통신체계가 세계 어느나라 못지않게 발달돼 있다.

기업인들의 도전정신도 매우 강한 것으로 평가되고 있다.

한국에서도 여성취업인구가 늘어나는 것도 데이터베이스 마케팅의 성공
가능성을 예측해주는 것이다.

여성취업 인구가 증가하면 여성들이 쇼핑하는데 드는 시간은 점점 들어들
것이다.

이런 점을 감안 여성고객을 겨냥한 데이터베이스 마케팅의 효용성은
더욱 커질 것이다.

(한국경제신문 1997년 3월 25일자).