[영화로 쓰는 경제학원론] 사람들이 고가 명품에 끌리는 이유는

한걸음 더!

앤디의 남자친구 네이트(에이드리언 그레니어 분)는 마크 제이콥스 가방을 받고 열광하는 친구의 모습에 “도대체 왜 저런 가방에 목을 매는지 모르겠다”며 고개를 젓는다. 그 말을 들은 친구는 이렇게 반박한다. “이런 가방을 가진다는 건 자기 정체성을 아이콘화해서 표출하는 것과 같은 거란 말이야.”

전통경제학은 소비자의 의사결정이 수요·공급법칙에 따라 독자적·합리적으로 이뤄진다고 봤다. 이런 관점에서는 명품에 열광하는 소비 행위를 설명하기 어렵다. 하지만 행동경제학 등에서는 소비자의 의사결정에는 심리적인 영향이 차지하는 부분도 크다고 본다. 개인의 소비가 다른 사람에게 영향을 미친다는 것이다. 이를 네트워크 효과라고 한다. 베블런 효과 외에도 밴드왜건 효과, 스놉 효과 등이 여기에 속한다.

밴드왜건은 서커스나 퍼레이드 행렬의 맨 앞에 선 밴드들이 탄 마차다. 밴드왜건이 앞서나가면 이를 본 사람들이 따라가고, 그들을 보고 또 다른 사람들이 따라간다. 부유층을 중심으로 생기는 과시적 소비를 나중에 주위 사람들이 따라하게 되면 이는 밴드왜건 효과가 일어난 것이다.

이 단어를 처음 사용한 사람은 미국 경제학자 하비 라이벤스타인이다. 그는 1950년 ‘수요이론에 있어서의 유행, 속물, 베블런 효과’라는 책에서 밴드왜건 효과를 설명했다. 스놉 효과 역시 그가 만든 용어다. 남들이 다 사는 물건은 사고 싶지 않고, 남들이 살 수 없는 고가의 명품에 끌리는 심리다. 자신을 남과 차별화하려는 소비를 뜻하기도 한다. 백로 효과라고도 불린다.

이현진 기자 apple@hankyung.com