글로벌 마케팅 리서치 칸타 월드패널 사업부, 올해 생활소비재 트렌드 리포트 발표

코로나 뉴노멀 시대에 대응해 향후 소비 방향성을 예측하고 새로운 기회 모색
"새로운 가치 소비를 지향하는 소비자를 잘 알고 이해하는 것이 중요"

글로벌 마케팅 리서치 기업 칸타(KANTAR)의 월드패널 사업부가 2022 FMCG(생활소비재) 트렌드 리포트를 19일 발표했다.

이번 리포트에서는 코로나19 이후 생겨난 질서, 이른바 ‘코로나 뉴노멀’ 혹은 ‘뉴노멀 2.0’ 시대에 대응하여 향후 소비 방향성을 예측하고 새로운 기회를 모색하고자 소비 관련 지수 변화부터 시작해 새로운 시대의 소비 행태, 새로운 일상 회복의 적응 포인트, 새로운 트렌드 등을 다양하게 다뤘다.

코로나 시기 식품 시장의 두드러진 성장이 있었던 반면, 새로운 일상에서는 다소 부진한 성과가 나타났는데 최근 물가 인상으로 인해 1회 지출액은 늘었어도 이에 따른 부담으로 구매빈도가 줄어든 것으로 분석했다. 다만, 비식품의 경우 크로스 카테고리, 세부 기능, 새로운 콘셉트 등 나름의 양극화 속에서 새로운 구매 행동이 뒷받침되어 상대적으로 빈도 감소가 크지 않은 것으로 나타났다. 이러한 점에서 칸타 월드패널 사업부는 새로운 일상에서의 주요한 포인트로 ‘기본적인 관심’과 ‘일관성 탈피’, ‘고물가 시대 적응’에 집중했다.

먼저, 건강에 대한 관심이 지속적으로 증가하면서 건강기능식품을 넘어 일반 식품으로까지 옮겼고, 중장년층을 겨냥한 단백질 시장이 젊은 층과 온라인 중심으로 확대, 이제는 식물성 음료 시장에도 큰 영향이 있다고 보았다. 여기에서도 소비자가 성분과 원재료를 꼼꼼하게 확인하기 시작하면서 더욱 세분화되었고, 무설탕, 무알콜, 제로 커피, 무라벨 등 제로 트렌드가 라이프스타일 전반에 걸쳐 영향을 미치고 있다고 전했다. 개인의 건강 관리를 넘어 환경 보호, 동물 복지에 기여할 수 있는 대체 식품도 큰 관심을 얻었는데 다양한 브랜드가 출시되거나 레스토랑이 열리는 등 잠재력 있는 다양한 시장이 형성되고 있다고 봤다.

둘째, 일관성을 탈피해서 다른 제품과 차별화된, 개성 있는 다양한 요소를 담아야 한다고 이야기했다. 예를 들면 탈모, 두피, 모발케어 모두 가능한 올인원 스마트 샴푸, 세정과 염모 기능이 함께 포함된 염색 샴푸로 기능적 만족을 높이거나, 건강과 식사를 복합적으로 챙기는 유산균 함유 샐러드 등으로 일상에 가까이 다가서거나, 유명 맛집 간판 메뉴 밀키트나 다양한 콜라보 제품으로 이색 경험을 제공하는 식이다.

또한, 코로나 시대가 길어지면서 핫한 레시피를 따라 하거나 꿀조합을 시도하는 등 기존 제품을 변형/조합하는 ‘모디슈머’, 대형마트나 편의점 등에 입고된 한정 수량 식품을 입고 시간에 맞춰 기대리는 ‘오픈런’과 같은 소비행위가 일종의 놀이문화이자 밈으로 자리 잡았음을 전했다. 계속해서 재미와 신선함, 특별함을 원하는 소비자가 늘어남에 따라 이색 콜라보가 등장하고 식품 업계가 다양한 카테고리로 확장되는 것은 긍정적이나, 의도하지 않았어도 경우에 따라서는 위험에 가까이 노출되는 등 역효과를 야기할 수도 있는 우후죽순 콜라보의 위험성도 있음을 강조했다.

마지막으로 고물가 시대에 적응하기 시작하면서 단순히 소비 위축만 있었던 것이 아니라 반대로 양극화 소비 양상도 있었음을 밝혔다. 고물가 시대에 한쪽에서는 하루 지출 0원을 실천하는 ‘무지출 챌린지’, 리뷰나 설문 참여 등으로 포인트를 받는 ‘앱테크’, 소비를 점검하는 ‘가계부 작성’ 등으로 대응하는 반면, 다른 한쪽에서는 코로나 시대에 억눌려 있던 소비력을 폭발시키면서 해외여행, 명품 소비 등에 더욱 돈을 아끼지 않는 식으로 대응한 것이다.

FMCG에서 식품과 생활용품은 2년 전과 비교할 때 10% 내외의 가격 증가가 뚜렷하게 있었는데, 이는 곧 식품 내 구매빈도 감소로도 급격히 이어짐과 동시에 다른 한편에서는 다양한 프리미엄 식품이 런칭하는 등 작은 양극화가 나타났음을 전했다. 또한, 치약/헤어/생활용품 시장에서도 롱테일 브랜드가 등장하면서 고가 시장을 형성하는 등 FMCG 내에서도 개인 중심의 다양한 소비행태와 새롭게 적응하는 라이프스타일이 나타나고 있음을 확인했다.

칸타 월드패널 사업부 김지원 이사는 “오래전부터 있었던 가치 소비의 이중적인 행동이 코로나 이후 고물가 시대의 좀 더 진화되어 새로운 소비 행동으로 자리 잡을 것”이라며 "코로나 이전과는 달라진 일상으로의 회복에 적응하기 위해선 새로운 가치 소비를 지향하는 소비자를 잘 알아야 한다”고 강조했다.

칸타(KANTAR)의 월드패널 사업부는 내년 2023년 1월부터 기존 가구 패널 5,000 샘플을 8,000 샘플까지 확대할 계획이다. 이번 샘플 확대를 통해 칸타 월드패널 사업부는 좀 더 깊은 분석과 짧은 기간에 대한 다양한 분석 접근이 가능할 것으로 보고 있으며, 최근 급격한 증가세를 보이고 있는 남성 1인 가구는 물론 시니어 1~2인 가구의 추가 샘플 확보까지 포함되어 있어 좀 더 국내 가구 변화를 정확하게 추적 조사하는 데 큰 도움이 될 것으로 기대하고 있다.

한경닷컴 뉴스룸 open@hankyung.com