틱톡 커뮤니티 힘으로 새 제품 라인 출시 캠페인 성공
로레알
■ 배경
코스메틱 브랜드 로레알 파리(L'Oréal Paris)는 새로운 헤어 제품 라인인 엘세브(엘바이브) 하이드라 히알루로닉 출시 캠페인의 일환으로 사용 첫 날부터 기대 이상의 놀라운 효과를 보여주는 헤어 제품을 알리고, 사용자들의 참여를 이끌기 위해 틱톡을 선택했다.■ 방법
로레알은 즉각적인 효과를 증명하기 위해 소비자들이 엘세브 하이드라 히알루로닉을 직접 사용해 보고 제품이 선사하는 "4배 더 강력해진 수분감"을 직접 보여주는 사용 전후 영상 콘텐츠를 만드는 해시태그 챌린지를 기획했다.해시태그 캠페인에 더해 틱톡의 광고 솔루션 중 가장 효과적인 탑뷰*와 원데이 맥스 인피드 광고**를 함께 사용해 사용자들을 해시태그 챌린지 페이지로 유도했다.
"하이드라루레이(hidralurei)"라는 신조어와 함께 독점 오디오를 사용하고, 광고에는 엄청난 팬층을 보유한 6명의 인기 뷰티 크리에이터가 등장했다.
크리에이터가 제작한 영상은 캠페인의 공식 콘텐츠로서 모든 미디어 매체에서 홍보됐다.
■ 결과
그 결과, 엘세브의 #HidralureiChallenge 영상들은 전 세계에서 10억 회 이상의 조회수를 기록했다.동영상 광고를 끝까지 시청한 비율인 VTR과 참여율은 2021년 1분기 벤치마크를 상회했다.
그뿐만 아니라 로레알의 해시태그와 오디오를 사용해 제작된 영상 콘텐츠는 76만 개 이상을 기록했고, 캠페인 후 광고 회상율은 10% 증가했다.
로레알 소비자 제품 부문 엘세브 제품 책임자 빅토르 위고 리바스(Victor Hugo Ribas)는 "브랜드가 계속 성장하려면 소비자를 커뮤니케이션의 중심에 두어야 한다"며 "하이드라루레이(Hidralurei) 챌린지는 이러한 가능성을 통해 진정성 있게 소비자와 소통할 수 있는 기회를 주었다"고 밝혔다.
*탑뷰: 앱 실행 시 가장 먼저 뜨는 브랜드 해시태그 패키지에 포함된 전면 광고
**원데이 맥스 인피드 광고: 1일간 틱톡 추천피드 내에서 노출되는 광고 상품
(자료제공 틱톡)
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■ 「리프레이밍」청림출판적합한 사람과 나누는 간단한 대화만으로 문제를 해결하는 일이 일어나기도 한다. 상대방이 진짜 말하고자 하는 내용이 무엇인지 주의를 기울이는 것이 중요하다. 몇 년 전에 마크 라마단(Mark Ramadan)과 스콧 노턴(Scott Norton)이라는 두 사업가가 케첩, 머스터드, 마요네즈를 포함한 조미료 제품군인 서 켄싱턴스(Sir Kensington’s)를 출시했다. 시장의 기존 제품을 대체하는 더 맛있고, 더 건강한 유기농 제품을 만들자는 아이디어가 그 출발점이었다. 2년 후, 회사의 제품들은 잘 판매되고 있었고, 수요도 늘고 있었다. 그러나 무슨 이유에서인지 케첩의 판매량은 떨어지고 있었다. 고객들은 항상 그 케첩의 맛을 아주 좋아했으므로 문제는 맛이 아니었다. 열광적인 반응을 보여줬던 것에 비해 사람들은 케첩을 적게 구매하고 있었다. 마크와 스콧은 그 상황이 케첩 용기의 디자인과 관련이 있다고 생각했다. 회사를 설립할 때부터 고급스러운 브랜드 이미지를 구축하는 것이 서 켄싱턴스의 목표였다. 그래서 모든 제품을 정사각형 모양의 유리병에 담아 판매했다. 소비자들은 짜서 쓰는 흔한 플라스틱 용기 대신 고급 머스터드를 연상시키는 튼튼한 유리병을 사용할 수 있었다. 이 전략은 성공적이었다. 제품의 판매량이 이를 입증하고 있었다. 그러나 케첩에는 효과가 없었다. 마크와 스콧은 케첩 용기만 더 전통적이고 익숙한 형태로 바꿔야 할지를 두고 열렬히 논쟁했다. 실제로도 중요한 결정이었다. 이 변화는 공급망의 모든 부분에 영향을 미치고, 운영을 복잡하게 만들 것이었다. 만약 이 결정이 틀렸다면, 이를 만회하는 데 1년도 넘는 시간이 걸릴 수도 있었다. 마크와 스콧은 옳은 판단이 무엇인지 확신을 얻고 싶었다. 그러기 위해서는 케첩 판매량이 저조한 진짜 원인을 찾아야 했다. 잠시 멈춰 대기업에 이런 일이 벌어졌다면, 어떤 대응을 했을지 생각해 보자. 마케팅 책임자는 설문조사를 실시하거나 몇 개의 포커스 그룹(시장 조사나 여론 조사를 위해 각 계층을 대표하도록 뽑은 소수의 사람들로 이뤄진 집단)을 모집하기로 결정했을 수도 있다. 또는 회사 예산에서 심도 있는 민족지학(ethnography)적 연구에 몇 십만 달러를 배정해서, 대중의 생활 양상을 전문 연구원이 관찰하게 했을지도 모른다. 이와 같은 방법으로 도움이 되는 통찰을 얻을 수 있기에, 많은 대기업이 난관에 봉착할 때 유사한 방법을 사용하고는 한다. 그러나 마크와 스콧은 스타트업을 운영하고 있는 처지였다. 그래서 그냥 아는 사람들, 즉 그들의 제품을 먹어본 고객들, 투자자들, 주위 친구들과 대화를 나누기 시작했다. “보내준 견본품을 먹어봤는데, 정말 마음에 들어요. 아직도 우리 집 냉장고에 있어요.” 이 반응을 들은 마크와 스콧은 잠시 말을 멈췄다. 이 사람은 몇 달 전에 케첩을 받았다. 케첩이 마음에 들었다면 왜 아직도 냉장고에 가지고 있는 걸까? 왜 지금까지도 다 먹지 않은 걸까? 두 사람은 이내 답을 찾아낼 수 있었다. 대부분의 사람들이 케첩을 마요네즈나 머스터드와는 다른 방법으로 보관했던 것이다. 마크는 사람들이 머스터드와 마요네즈를 냉장고 가운데 선반에 놓는 경향이 있다는 걸 알아냈다. 그래서 냉장고를 열 때마다 사람들은 머스터드와 마요네즈를 쉽게 발견하곤 했다. 그러나 케첩은 냉장고 문에 달린 바구니 모양의 선반에 주로 넣는 편이었다. 선반의 앞면이 투명한 경우에는 아무 문제가 되지 않았다. 그러나 선반 앞면이 불투명한 냉장고에서는 서 켄싱턴스의 정사각형 모양의 케첩 병이 보이지 않는다. 마크는 이렇게 말했다. “병이 보이지 않으니 자주 꺼내지 않게 된 거죠. 눈에서 멀어지면, 마음에서도 멀어지는 법이라잖아요.” 문제의 원인을 발견한 덕분에 두 사람은 용기를 교체하는 결정에 확신을 가지게 되었다. 더 키가 큰 새로운 용기에 담긴 케첩은 출시되자마자 50퍼센트 더 빠른 판매 속도를 보여줬다. 이처럼 여러 사람과 문제를 공유하고, 대화를 나누는 행위는 리프레이밍에 큰 도움이 될 수 있다. 더 많이 질문하고 더 많이 들을 때 어떤 일이 일어나는지 확인해 보라! 그리고 무엇보다, 자신의 생각이나 확신과 잠시 거리를 두는 태도가 중요하다. 상대방의 말이 옳을지도 모른다고 받아들이는 마음가짐이 필요하다. 혹은 상대의 말에서 생각지 못했던 새로운 내용을 배울 수도 있다. 현재의 목표와 해결책을 의심하고 재설정할 때 큰 도움이 될 방법이다.마케터를 위한 지식·정보 플랫폼■ 한경 CMO 인사이트 구독하기https://page.stibee.com/subscriptions/95694
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“개발자와의 소통역량을 기르는 것이 굉장히 중요합니다”송복령 무하유 마케팅팀장은 “‘비개발자·개발자 소통’같은 키워드로 검색해보면 매우 많은 글이 올라와 있는 것을 볼 수 있다”며 “(자신처럼) 문과 출신의 마케터라면 소통의 어려움에 공감할 것”이라고 말했다.송 팀장은 “기술적으로 가능한 것과 불가능한 것, 마케팅적으로 필요한 것 사이에서 의견을 조율하는 중에 하나의 주제를 놓고 서로 다른 단어와 표현으로 일방향 소통을 하는 경우가 흔히 발생한다”며 “이러한 과정을 회피하지 말고, 단지 업무적으로 필요할 때만 개발자와 교류하기 보다는 일상적으로도 다양한 교류를 하는 것을 추천한다”고 했다.그는 “개발자와의 대화 중에 들은 모르는 용어나 표현은 그냥 지나치지 말고 반드시 본인의 것으로 만드는 노력을 하라”고 조언했다.송 팀장은 2014년 무하유에 입사해 현재 마케팅유닛 리더로 일하고 있다. Q: 마케팅팀을 이끌고 있는데A: 무하유 창업 후 표절검사 서비스인 ‘카피킬러’가 자리 잡기 시작하는 시점에 입사했다. 당시엔 1인 마케터로서 콘텐츠 제작, 광고 운영, 프로모션/공모전 기획/운영, 사이트 기획 등 다양한 업무를 혼자서 담당했다.첫 사회생활은 영업직무로 시작했으나 무하유 입사 후 다양한 업무를 경험했다. 그 덕분에 회사 입장에서의 기술과 서비스뿐만 아니라 B2B, B2C 입장에서도 생각하고 업무를 추진하는 마케터가 될 수 있었다.중소기업은 대기업처럼 회사 이름만 대면 전 국민이 다 아는 것이 아니기 때문에 재직자들이 외부에 회사를 설명하기 어려워하는 문제가 있다. 무하유는 업의 특성상 일반적인 소비재를 판매하는 곳이 아니라서 더 어렵게 느껴질 수 밖에 없다.그래서 대표님과 수시로 대화하면서 ‘무하유는 무엇을 하는 회사이다’, ‘무하유는 어떤 기술과 서비스를 개발한다’는 점을 직원들에게 인식시켜 다른 사람들에게 쉽게 말할 수 있도록 돕고 있다. 이를 통해 직원들이 회사생활에 자부심을 가질 수 있도록 말이다. Q: ‘표절’은 부정적 이미지인데A: 표절검사에 대한 부정적 이미지를 긍정적으로 변화시키기 위한 마케팅 활동에 집중해왔다. 카피킬러가 처음에는 ‘적발’이라는 부정적인 의미로 시작되었다. 그래서 ‘표절 안 했는데 표절검사를 왜 해?’라는 인식이 많았다.이러한 인식을 바꾸기 위해 연구윤리강화, 표절예방의 이미지를 카피킬러에 입히기 위한 다양한 마케팅 활동을 시도했다. 2015년부터 2019년까지 총 3회의 자체 공모전을 열어서 학생들에게 카피킬러의 존재를 알리고 친근하게 인식시키기 위한 활동을 했다. 인용/출처표기의 개념 자체를 모르거나 올바른 출처표기 방법을 모르기 때문에 높은 표절률이 나와 불안해하는 사용자들을 위해서 관련 교육 콘텐츠를 제작하고 온오프라인 연구윤리교육을 지원하기도 했다.카피킬러에서는 출처생성기라는 참고문헌의 서지사항을 입력하면 자동으로 스타일별 출처를 생성해주는 도구를 무료로 제공하고 있다. 월평균 4만 건 이상의 출처가 생성되고 있으며, 주요 검색포털에서 출처표기 관련 검색 시 상위에 노출되고 있다. Q: CX가 마케팅유닛에 포함돼 있는데A: CX(고객 경험) 담당자가 실제 사용자의 목소리, 시장의 상황을 파악하고 빠르게 전달해주기 때문에 이를 마케팅에도 반영할 수 있다. 반대로 마케팅적으로 사용자에게 전달되어야 하는 가치, 내용, 용어가 CX를 통해 더 정확하고 효과적으로 전달될 수도 있다.마케터가 CX에 대한 업무까지 관리한다는 점은 업무적인 부담으로 느껴질 수도 있다. 하지만 오히려 이러한 조직구성이 B2B와 B2C를 모두 아우르는 마케터로서 저의 경쟁력을 강화할 수 있는 부분이라고 생각한다.입사 직후 온보딩 기간 동안 CX 응대를 필수적으로 경험하게 하여 현장감을 익히게 하고 있다. 이는 사실 마케터뿐만 아니라 무하유에 입사하는 사람이라면 개발자까지 예외 없이 적용되고 있다. 본인이 마케팅하는, 개발하는 서비스가 실제 시장에서 어떻게 쓰이고 있는지를 알아야만 시장과 동떨어지지 않는 기술과 서비스를 만들 수 있기 때문이다.또한 실시간으로 수백만 명의 사용자가 사용하는 웹서비스를 운영하는 회사의 직원이라면 이를 체감하고 각자의 역할의 중요성을 느껴보는 과정이 굉장히 중요하고 도움된다고 생각한다. Q: HR 시장에 관심 많다고A: 무하유는 최근 HR 시장에 집중하고 있다. HR 시장이 굉장히 빠르게 기술적으로 발전하고 있으며, 다양한 경쟁업체가 등장하고 있다. 또한 AI기술을 적용한 HR 서비스가 다양해지고 있다. ‘사람’과 관련된 일이기 때문에 반드시 사람이 관리하고 평가해야 한다고 생각했던 기존의 인식이 많이 바뀌고 있다.무하유는 표절검사뿐만 아니라 이제는 채용서류평가, 면접 평가로 기술과 서비스의 범위를 확장했기 때문에 HR 시장에 무하유를 각인시키고 신뢰도를 높이는 것이 마케팅 이슈다.HR 분야로 진출한 직후 영업, 개발, 마케팅 담당자가 모인 TF팀을 만들어 시장에 안착시켰다. 영업자가 현장에서의 문의사항을 수집해오면 개발자는 관련 기술, 결과, 근거 등을 확인해주고, 마케팅에서는 이를 인사담당자가 이해할 수 있는 수준으로 정리해 콘텐츠를 제작하는 업무를 수행하는 식이다. HR 전문가를 섭외하여 사람과 AI 평가의 상관관계를 비교하여 서비스에 대한 신뢰도를 입증하기도 했다. Q: 마케팅 전략은A: 무하유만의 단단한 진입장벽을 확보할 수 있는 시장에 진출한다는 원칙을 가지고 있다. 2011년 카피킬러 서비스 출시 후 무하유는 시장의 니즈에 따라 다양한 형태의 카피킬러를 출시했다. 타깃 고객의 분류, 사용 목적에 따라 카피킬러채널, 카피킬러스쿨, 카피킬러캠퍼스, 카피킬러콘테스트, 카피킬러아이템풀과 같이 서비스를 다양화했다. 덕분에 표절검사라는 본질은 유지한 채 최소한의 리소스를 투입하여 니치마켓에서도 카피킬러를 적절하게 포지셔닝할 수 있었으며 ‘표절검사=카피킬러’라는 현재의 입지를 다질 수 있었다.B2B와 B2C를 동시에 고려하고 있다. B2B 고객에게는 단순히 서비스의 노출 빈도를 늘리고 유입량을 늘리는 것만으로 마케팅 성과를 기대하기 어렵다. 그래서 광고와 같은 퍼포먼스 마케팅보다는 콘텐츠 마케팅에 집중하고 있다. 무하유는 표절검사 카피킬러, 채용서류평가 프리즘과 같이 사람이 직접 검토하고 평가할 때 어려움을 겪을 수 밖에 없는 문제를 해결하는 기술과 서비스를 개발하고 있다. 그렇기 때문에 무하유의 타깃 고객의 가려운 부분, 문제를 정확하게 파악하고 해결책을 제시하는 것이 중요하다. 그런데 이는 키워드, 이미지와 같은 광고를 통해 전달하는 데 한계가 있고 신뢰도를 확보하는 데에도 어려움이 있을 수 밖에 없다. 그래서 콘텐츠 마케팅을 중심으로 마케팅적인 성과를 만들어 나가고 있다.또한 구매의 주체는 기관이지만 실제 사용자는 개인이기 때문에 그들을 대상으로 마케팅하여 사용량을 늘리고 구독 갱신으로 이어질 수 있도록 하고 있다. ■ Interviewer 한 마디송복령 팀장은 “회사 내에서 어떠한 업무라도 경험하고 자신의 것으로 만들어가기를 추천한다”고 했다.“이 일을 내가 왜 해? 이건 내 업무가 아닌데?”라고 선을 긋기 시작하면 우물 안 개구리처럼 하던 일만 할 줄 아는 마케터가 될 수 밖에 없다는 것이다.송 팀장은 “자칫 R&R이 불명확한 것으로 오해하실 수도 있지만 그것과는 다른 의미”라며 “지금의 ‘마케터 송복령’의 경쟁력을 만들 수 있었던 밑거름은 영업, CS, 서비스 기획 등 다양한 업무 경험”이라고 강조했다.그는 “어떠한 문제 상황에 직면했을 때 CS를 하면서 경험했던 것, 기획하면서 경험했던 것을 토대로 방향을 찾아가거나 최선의 의사결정을 내릴 수 있게 되었다”고 덧붙였다.송 팀장의 조언은 ‘모든 경험은 나중에 다 약이 된다’는 메시지다.장경영 선임기자마케터를 위한 지식·정보 플랫폼■ 한경 CMO 인사이트 구독하기https://page.stibee.com/subscriptions/95694
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신한금융투자 ‘응원 캠페인’, 공감 포인트 잡아 빅히트
증권사 광고는 대개 직설적이다. ‘수수료가 무료다. 서비스가 편리하다. 우리는 당신의 투자 파트너다’처럼 직설적 표현을 사용한다. 증권사 고객은 자신의 돈을 투자해 수익을 올리려는 사람들이란 점을 감안해, 직설적이고 이성적인 메시지로 어필하려는 광고가 대부분이다.신한금융투자는 지난해부터 색다른 캠페인을 선보였다. 직설적, 이성적 메시지 대신 감성적 메시지를 담은 ‘응원 캠페인’이 그것이다. 코로나 팬데믹으로 많은 사람들이 힘들었던 상황에서 그들을 위로하고 응원하는 메시지를 전하기로 했다.지난해 4월 ‘신혼부부 편’을 시작으로 작년 9월과 10월에 ‘소상공인 편’과 ‘취업준비생 편’을 공개했다. 올해는 5월에 ‘대학생 편’을 선보였다. 4편 모두 유튜브 조회 수가 각각 1200만 회를 넘었다. ‘대학생 편’의 경우 2000만 회를 돌파했다. 그동안 ‘응원 캠페인’의 총 동영상 조회 수는 7000만 회에 달한다. 각종 광고제에서 연이어 수상한 것도 ‘응원 캠페인’의 성공을 입증했다. ‘소상공인 편’은 2021 대한민국광고대상에서 브랜디드콘텐츠 부문 은상, 2021 서울영상광고제에서 코로나19 극복 부문과 브랜디드콘텐츠 비디오 부문 파이널리스트를 수상했으며 최근에는 에피 어워드 코리아에서 위기대응 부문 브론즈를 수상했다. ‘취업준비생 편’은 유튜브 애즈 리더보드 2021년 4분기 1위에 올랐다.신한금융투자 관계자는 “금융회사에 대해 차가운 이미지를 가진 고객이 많은 상황에서 따뜻하게 고객을 생각하는 진심을 전해야 한다는 이영창 사장의 경영방침 덕분에 증권업계에서는 흔치 않은 감성적 캠페인을 선보일 수 있었다”고 전했다.‘응원 캠페인’이 성공을 거둔 세 가지 비결을 소개한다. 캠페인 성공 비결 1 “공감 포인트를 잡았다”캠페인의 주제가 ‘응원이 필요한 사람들에 대한 이야기’라서 그들이 왜 응원이 필요한지에 대한 공감 포인트를 잡는 게 중요했다. 응원이 필요하다는 점에 사람들이 공감할 수 없다면 그들을 향한 응원의 메시지가 힘을 발휘할 수 없기 때문에 응원 대상을 신중하게 선정했다.‘신혼부부 편’은 비싼 집 값때문에 고민하고 힘들어하는 신혼부부의 이야기를 소개해 많은 사람들의 공감을 얻었다. ‘소상공인 편’은 코로나19로 지친 소상공인 사례를 담아 공감을 받았다. ‘광고를 찾아보게 될줄은 몰랐네요. 자영업하는 사람으로서 너무 공감되고 너무 울컥하네요. 항상 외롭고 쓸쓸한데 마음이 따뜻해지네요. 좀 더 힘내볼게요’같은 공감의 댓글이 쏟아졌다.‘취업준비생 편’에 대해서는 ‘어쩌다가 광고 보는데, 나도 모르게 눈물 나오네…. 올해 소방공무원 구급대원 불합격 소식 통보받고 내년에는 무조건 합격해서 남을 도와 줄 수 있는 구급대원이 되고 싶네요. 좋은 영상 만들어주셔가지고 감사합니다^^’, ‘나만 원점이네라는 (광고 속 배우의) 말이 너무 슬프고 와닿네요’라는 공감 댓글이 등장했다.‘대학생 편’에 대해서는 ‘다들 코로나 때문에 먹고 살기 힘들다고만 하지ㅜ 대학 생활 폭망한 20학번 ,21학번 응원해주는 광고는 처음이라 감동ㅜ’이란 댓글이 공감을 표시했다. 캠페인 성공 비결 2“리얼리즘을 살렸다”응원할 대상을 선정한 뒤엔, 그들이 겪는 다양한 실제 에피소드를 발굴해 리얼리즘을 살렸다. 그런 리얼리즘이 공감 포인트를 강화시킬 수 있어서다.신한금융투자 광고 담당자와 자영업자 친구의 실제 이야기, 광고대행사 디렉터의 단골 가게 인스타그램 피드, 재택근무하면서 들었던 생각, 인턴을 받고 정규직 채용을 못하고 보냈던 기억, 인턴을 하고 떨어졌던 경험 그리고 주변 대학생 후배들의 한탄까지, 직간접적으로 실제 응원 대상의 이야기와 경험을 발굴했다. 그런 에피소드를 과장하지 않고 있는 그대로 표현함으로써 많은 사람들의 공감을 얻을 수 있었다.‘어떻게 정부기관도 아닌 증권사 광고가 자영업자 고충을 그대로 갈아넣었네요. 괜히 눈물나서 찾아보고 들어옵니다. 자영업자들 힘냅시다’(소상공인 편 댓글), ‘현실이랑 똑같아서 눈물나네요. 코로나 학번들 화이팅!’, ‘제대로 현실고증이네여 ㅠ 내 일상 찍어갔넹. 그래두 빛나는 내일을 위해 힘내봅시다!’(대학생 편 댓글) 등 리얼리즘에 공감했다는 반응이 잇따랐다. 캠페인 성공 비결 3 “뮤직 드라마 형태로 몰입도 높였다”‘광고 너무 좋은거 아니에요? 드라마 한 편 본 것 같은데’‘취업준비생 편’에 달린 댓글이다. ‘응원 캠페인’의 동영상이 음악과 영상미가 어우러진 뮤직 드라마 형태로 만들어져 이런 반응이 많았다.신한금융투자 관계자는 “스토리와 절묘하게 맞아 떨어지는 곡을 선정해 영상의 몰입도를 높였다”며 “유튜브 콘텐츠는 빠른 호흡이 특징인데 이런 몰입도 덕분에 3분 가량의 ‘장초수 콘텐츠’인 응원 캠페인 동영상을 끝까지 보는 사람들이 많았다”고 말했다.‘신혼부부 편’의 경우 커피소년의 ‘내가 니 편이 되어줄게’가 배우들의 감정과 상황을 절묘하게 표현함으로써 시청자들이 눈을 뗄 수 없게 했다. ‘내가 니 편이 되어줄게/ 괜찮다 말해 줄게/ 다 잘 될 거라고 넌 빛날 거라고/ 넌 나에게 소중하다고/ 모두 끝난 것 같은 날에/ 내 목소리를 기억해/ 괜찮아 다 잘 될거야’ ■ 마케터를 위한 포인트‘타이밍’이 성공의 관건일 때가 많다. 신한금융투자의 ‘응원 캠페인’이 바로 그런 경우다. 코로나로 많은 사람들이 힘든 상황에서 ‘응원합니다’라는 메시지를 선택한 것은 최적의 타이밍이었다. 캠페인의 기획 의도가 CEO의 경영방침에 부합한 점도 캠페인 성공을 위한 좋은 타이밍이었다.타이밍이 좋았더라도 어떻게 실현시키느냐가 성패를 좌우한다. ‘응원 캠페인’은 응원할 대상자들이 진심으로 공감할 수 있도록 리얼리즘을 살리고, 뮤직 드라마 형태로 시청자들의 이목을 사로잡은 점이 돋보인다. 그래서 ‘내 얘기, 우리 얘기’라고 느낀 사람들이 많았고 캠페인은 성공했다.장경영 선임기자 ■ 전문가 코멘트□ 천성용 단국대 교수가끔 소비자들에게 자사의 브랜드를 무작정 선택해달라고 호소하는 광고, 프로모션을 볼 때가 있다. 그런데 이는 매우 비효율적이고 성공 가능성도 낮은 마케팅 전략이다. 소비자들의 선택 과정을 이해하지 못했기 때문이다.소비자들은 구체적으로 “인지(Awareness)-지식(Knowledge)-호감(Liking)-선호(Preference)-확신(Conviction)-구매(Purchase)”로 이어지는 “Buyer-readiness Stage”, 즉 소비자 구매 준비 단계를 거친다.첫번째 단계는 해당 브랜드가 있다는 것을 우선 “인지”하는 것이다. 다시 말해 일단 우리 브랜드가 시장에 존재한다는 것을 알아야 한다. 알지도 못하는데 선택할 수는 없기 때문이다.두번째 단계는 소비자들이 우리 브랜드의 특징이 무엇인지, 다른 브랜드와의 차이점은 무엇인지에 대해 알고 있어야 한다. 즉 브랜드에 대한 “지식”이 형성되어야 한다.세번째 단계는 우리 브랜드에 대한 긍정적 “감정(Feeling)”을 형성하는 것이다. 여기서 감정은 다시 다음의 세가지 과정(호감-선호-확신)으로 나누어 볼 수 있다.첫번째는 “호감”이다. 다시 말해 우리 브랜드를 일단 좋아해야 한다. 적어도 우리 브랜드를 싫어하면 안 된다.다음 단계는 경쟁사 브랜드보다 우리 브랜드를 “더 좋아해야” 한다. 즉 “선호”가 형성되어야 한다. 아마도 소비자들이 우리 브랜드를 선택하지 않는 이유는 우리 브랜드를 특별히 싫어해서가 아닐테다. 단지 다른 브랜드를 “더 좋아하기” 때문이다. 따라서 우리 브랜드를 상대적으로 더 좋아하게 만드는 것이 언제나 중요하다.확실한 선호가 형성된 소비자는 다음 단계인 “확신”을 거쳐 최종 목적지인 “구매”로 이어지게 된다. 이처럼 소비자의 최종 선택은 매우 자연스러운 일련의 과정을 거쳐 결정된다.신한금융투자 광고의 경우 특별히 “호감(Liking)” 형성에 초점을 맞춘 것으로 해석된다. 코로나로 힘든 시절을 함께 경험한 소비자들에게 신혼부부, 대학생, 취업준비생, 자영업자를 응원하는 따뜻한 스토리는 이를 시청하는 소비자들에게 특별한 공감과 감동을 주었다. 이 공감, 감동은 결국 신한금융투자 브랜드에 대한 “호감”으로 이어지게 된다.특별히 신한금융투자의 고객이 아닌 잠재 소비자에게 호감을 형성시키는 일은 매우 중요할 것이다. 이 광고로 인해 형성된 호감이 향후 신한금융투자에 대한 선호, 확신, 구매로 이어지는 밑바탕이 될 것이기 때문이다. 일단 호감이 형성되어야 선호도 기대할 수 있다.이처럼 마케터가 소비자의 구매 준비 단계를 잘 이해하면 최종 목적지인 소비자의 “선택(Choice)”에 보다 체계적으로 접근할 수 있다. □ 최현자 서울대 교수광고에서 소구(appeal)는 소비자에게 정보나 메시지를 효과적으로 전달하기 위한 표현전략이다. 이성적 소구와 감성적 소구, 그리고 두 가지를 조화시킨 소구 등 세 가지가 있다.이성적 소구는 제품의 장점을 구체적으로 전달함으로써 소비자가 실용적 측면에서 합리적 의사결정을 하도록 유도한다. 관여도가 높아 소비자가 많은 정보를 필요로 하는 제품에 효과적이다. 이성적 소구는 그 유형을 명시적 표현 광고, 암시적 표현 광고, 증언 광고, 비교 광고 등으로 구분할 수 있다.명시적 표현 광고는 제품의 특징을 있는 그대로 보여주고, 암시적 표현 광고는 전달하려는 메시지를 상징물을 통해 간접적으로 전달한다. 증언 광고는 해당 제품을 사용해 본 소비자를 등장시키는 방식이고, 비교 광고는 몇 가지 제품 속성에 대해 자사 브랜드와 경쟁 브랜드를 비교하는 것이다.감성적 소구는 합리적인 설득보다는 소비자의 마음을 움직이기 위해 특별한 감정에 호소한다. 식품이나 음료 같은 저관여 제품이나 소비자들이 이미 해당 제품을 잘 알고 있는 경우에 적절하다. 감성적 소구의 유형은 온정적 감정소구 광고, 유머소구 광고, 공포소구 광고 등이다.온정적 감정소구 광고는 소비자가 사랑, 가족애, 우정, 그리움 등의 감정을 느끼게 한다. 유머소구 광고는 즐거움이나 기쁨을 유발한다. 공포소구 광고는 소비자가 어떤 행동을 하지 않으면 위험이 발생할 것이라는 위협적 메시지를 제시한다.이성과 감성을 조화시킨 소구는 감성적 소구로 소비자의 관심을 유발하기는 했지만 구매로 연결시키기에는 부족한 경우에 적합하다. 감성적 측면에 제품을 구매해야 할 합리적 이유를 적절하게 조화시켜야 성공할 수 있다.신한금융투자의 ‘응원 캠페인’은 감성적 소구 가운데 온정적 감정소구 광고에 해당한다. 케이스스터디 기사가 지적한 것처럼 증권사 광고는 직설적 표현을 사용한다. 이성적 소구 가운데 명시적 표현 광고가 많은 것이다.이런 상황에서 ‘응원 캠페인’은 온정적 감정소구 광고로 차별화에 성공해 소비자들의 공감을 얻었다. 앞으로 광고와 마케팅 차원을 넘어 실제 상품과 서비스에서 소비자를 위한 진심을 보여줘야 소비자들의 공감이 구체적인 성과로 현실화될 것이다.신한금융투자가 힘내라고 응원했던 신혼부부, 자영업자, 코로나로 인해 대학에서의 추억을 잃은 코로나 학번들에게 “우리의 응원은 진심이었습니다”라고 자신 있게 말할 수 있는 ‘격려 상품’, ‘위로 서비스’는 무엇이 있을까? 신한금융투자가 풀어야 할 다음 숙제인 것 같다.마케터를 위한 지식·정보 플랫폼■ 한경 CMO 인사이트 구독하기https://page.stibee.com/subscriptions/95694
