“프로그래매틱, 세계 광고 시장이 주목하는 기술입니다”

한경 CMO Insight 「한국의 마케터」

이경구 위시미디어 대표

이경구 위시미디어 대표

“프로그래매틱은 세계 광고 시장이 주목하는 기술입니다”

이경구 위시미디어 대표는 “프로그래매틱 기술을 사용하면 사람의 ‘감’에 의한 것이 아니라 광고 목표를 기반으로 설정한 소프트웨어가 실시간으로 미디어를 구매하고 운영하기 때문에 정확도가 높다”고 말했다.

위시미디어는 2016년 제일기획에서 국내 처음 론칭한 DSP(미디어큐브)의 세일즈 총괄이던 이 대표가 프로그래매틱 글로벌 기업 미디어매스와 함께 설립한 기업이다.

Q: 회사를 소개하면

A: 데이터 분석 기반으로 효율적 광고 집행을 돕고 있다. 국내 SKP와 TG360, 롯데딥애드, 오라클과 같은 대기업 중심의 회사들과 협업을 통해 광고에 사용할 수 있는 수천만 데이터를 공급 받아 이전에 확인하기 어렵던 고객의 다양한 온라인 소비 및 행동 패턴까지 데이터로 구별, 기업 브랜드를 방문하는 고객층을 파악해 맞춤 광고를 집행하고 있다.

위시미디어는 이 분야에서 가장 오래된 경험과 성공적인 운영 노하우를 보유하고 있으며 현재 50개의 브랜드들과 협업하고 있다.

프로그래매틱 광고의 생태계가 워낙 복잡하고 다양한 Adtech 기술들이 사용되다 보니 이를 쉽고 잘 이해할 수 있도록 교육하는 것이 회사 비즈니스를 성장시키는 데 매우 중요하다. 그래서 외부 고객과 기관에서 프로그래매틱 광고 관련 교육 요청이 들어오면 CEO인 제가 직접 맡는다.

미디어큐브로 국내 프로그래매틱 시장을 열었던 2016년 이전부터 프로그래매틱 방식의 장점과 도입의 필요성을 어필하였으나 네이버와 카카오 매체 중심의 시장에서는 크게 활용되지 못하거나 외면받았다.

하지만 2018년을 이후 글로벌 매체들의 국내 영향력과 매출이 크게 성장하면서 프로그래매틱 방식으로의 전환이 빠르게 이뤄지고 있다. 그 영향으로 2019년 흑자 전환을 이뤄냈고 이후 지속 성장하여 2021년에는 100억원 가까운 취급고를 달성할 수 있었다.

Q: 위시미디어의 강점은

A: 대표이사부터 신입 사원까지 모두 프로그래매틱 전문가다. 모든 인력은 최소 2개, 최대 5개의 글로벌 프로그래매틱 플랫폼을 능숙하게 다루며 플랫폼과 연결된 수십 개의 국내외 광고 기술 회사와 협업한다.

이를 바탕으로 광고주와 캠페인에 적합한 데이터 마케팅과 플랫폼을 컨설팅한다. 전 임직원이 해외 플랫폼 회사들과의 영어 커뮤니케이션과 국내 고객 커뮤니케이션 모두에 자신이 있다.

또한, 각각 타겟팅 세그먼트, 데이터 분석과 퍼포먼스, DOOH와 CTV에 전문인 중간 관리자들이 팀원들을 이끌면서 직접 모범 사례를 보이고 팀원들의 훌륭한 조언자가 되고 있다.

Q: 국내 프로그래매틱 상황은

A: 미국을 포함한 글로벌 디지털 광고 트래픽의 90% 이상은 이미 프로그래매틱으로 서빙되고 있다. 그럼에도 불구하고 국내에서는 특정 매체 중심의 폐쇄적(walled garden) 환경과 아직은 프로그래매틱 광고는 어렵다는 인식, 광고 시스템의 인공지능 학습 기간에 대한 몰이해가 시장 활성화의 가장 큰 걸림돌이 되고 있다.

하지만 그렇게 철옹성 같던 국내 매출 중심의 디지털 광고 시장도 유튜브를 시작으로 빠르게 점유율을 내어 주고 있으며, 구글은 유튜브가 포함된 자사의 프로그래매틱 DSP인 DV360 등 GMP(Google Marketing Platform)으로 프로그래매틱 방식 구매를 확대하고 있다.

디지털 광고 시장은 가장 먼저, 가장 빠르게, 국가 간 경계를 극복하며 새로운 기술을 먼저 채택해서 적용하고 있으며 한국에서도 DSP를 통한 프로그래매틱 구매 방식 역시 더 이상 피하거나 미룰 수 없는 상황이다.

최근 디지털마케팅협회에서 업계 종사자들을 대상으로 한 설문 조사를 보면 메타버스와 영상 콘텐츠가 가장 관심이 많고, 꼭 알아야 하거나 필요하다고 느끼는 영역에 위시미디어가 주 업인 프로그래매틱(DSP, DMP)이 포함됐다. 3년 전만해도 관심 밖의 영역이었지만 이제는 알아야 하는 영역이 됐다는 것은 국내에서 프로그래매틱을 리딩하고 있는 위시미디어로서는 반가운 현상이다.

Q: 마케팅 전략은

A: 대부분의 산업이 원자재에서 소비에 이르는 공급 체인을 구성하고 있다. 광고는 많은 산업들 중에서도 가장 많은 이해 관계 주체들이 존재하며 그만큼 넓고 큰 상호 영향력을 가졌다.

즉, 한 회사가 디지털 광고에 필요한 모든 기술과 데이터를 가질 수도 없고, 뛰어난 기술을 가진 하나의 플랫폼이나 회사가 시장 전체를 이끄는 것도 불가능하다. 그래서 우리는 윈-윈 전략을 선호한다.

광고주, 대행사, 플랫폼 회사, 기술 회사 등 모든 이해 관계자들이 우리의 파트너라고 생각한다. 이런 생각과 원칙으로 광고주의 눈높이에서 문제를 정의하고 해결점을 함께 찾아나가며, 글로벌 테크 회사 및 데이터 회사들이 국내 진출하는 것을 적극적으로 돕고 있다.

2017~2018년 국내 프로그래매틱 도입 시기에는 이론적이고 기술적인 접근으로 시장을 바라봤다면, 지금은 시장 성숙을 위해 타깃을 정의하고 데이터를 분석하고 3자 기술을 활용하는 등 더 고도화된 내용의 컨설팅과 교육을 진행하고 있다.

프로그래매틱 광고를 잘 활용할 수 있는 잠재력을 가진 회사와 파트너를 끊임없이 찾아 교육하고 인재를 양성하는 것, 우리가 가장 잘 하는 것을 누구보다 잘 해내는 것이 가장 훌륭한 마케팅이 아닐까라고 생각한다.

Q: 프로그래매틱 활용 성공 사례는

A: A 전자회사에서 판매하는 냉장고는 대당 가격이 500만원에서 1000만원에 달한다. 고관여 제품 특성상 특정 타깃을 대상으로 광고를 집행하고자 하는 광고주 니즈를 파악하고 전국 아파트 실거래가 기준 상위 10% 단지를 파악하여 해당 단지의 ZipCode를 분류하여 해당 가구에만 커넥티드TV를 통해 해당 제품의 영상 광고를 보여주었더니 매출증가로 이어졌다.

K사는 차량 비교 견적과 구매까지 이어지는 앱을 출시하고 해당 앱의 회원가입을 목표로 광고를 진행하였으나 기존 광고방식으로는 제한된 예산 내에서 목표하는 큰 규모의 회원 가입 수를 달성할 수 없게 되자 위시미디어에 광고를 의뢰했다.

위시미디어는 다양한 비교를 원하는 고객의 니즈를 파악하여 경쟁사 앱을 다운로드한 고객과 최근 검색 창에서 해당 키워드를 검색한 유저의 데이터를 공급받아 이를 대상으로 K사의 광고를 지속적으로 노출하여 2021년 목표한 회원 가입수를 달성했다.

Q: 위시미디어의 일하는 방식은

A: 광고 캠페인은 문제해결의 과정이다. 광고의 필요성도 브랜딩 혹은 퍼포먼스를 위한 제품과 서비스의 문제 해결에서 출발하며, 광고 캠페인의 진행 과정에서는 데이터의 해석과 성과 달성의 최적화가 바로 끊임 없는 문제 해결의 과정이다.

이 과정은 문제 발생을 미연에 방지해 리스크를 관리하는 것과, 문제가 발생하면 가장 효과적이며 효율적으로 해결하는 것이 핵심이다. 위시미디어에서는 사전에 문제를 정의하거나 문제를 파악하는 일, 문제를 드러내고 도움을 청하는 일, 협업해서 가장 좋은 방법을 찾는 능력과 문화를 장려하고 관련된 학습과 성장을 독려한다.

지금 위시미디어의 일하는 방식은 톱다운(top down)이 아니라 직원들의 태도와 능력으로 만들어진 바텀업(bottom up) 문화에 가깝다. 자기 학습에 능하고 자기 성장 의지와 업무 독립성이 강한 최근 MZ세대의 강점이 일하는 방식이 되고 있다.

중간 관리자들과 임직원들은 간섭하고 지시하는 대신 도움을 청할 때 가장 든든한 지원자가 되며 문제 발생 가능성을 미리 파악하고 알려주는 것, 좋은 업무 환경을 만드는 데에 중점을 둔다.

디지털 광고는 많은 지식을 요하고 광고 기술 역시 전례 없이 빠르게 변하고 있다. 위시미디어는 프로그래매틱 광고라는 공통 기반 하에 조직원 각자의 다른 점과 강점을 잘 이해하고 협업한다. 질문을 하고 문제를 드러내는 데에 주저함이나 두려움 없이, 함께 해결하고 성장할 수 있다는 신뢰와 배려로 회사 문화를 만들어 나가고 있다.

■ Interviewer 한 마디

“훌륭한(성공한) 마케터가 되는 길은 다양합니다. 우리가 목적지는 같지만 꼭 같은 길로 가지 않아도 되는 것과 같은 이치입니다.”

이경구 대표는 “이렇게 해야 성공한 마케터가 될 수 있다” 라는 불확실한 조언보다는 ‘넓은 시야를 가지라’는 말을 강조하고 싶다”고 했다.

이 대표는 “현업을 하다 보면 매일 반복적으로 처리해야 하는 일들로 인해 시야가 좁아지게 되어 큰 숲을 보기 힘들어진다”며 “세상과 광고 업계가 매우 빠르게 바뀌고 있고 기술이 고도화되고 파악해야 하는 데이터와 정보량이 엄청나게 많아지고 있는 상황이니, 그럴수록 한발짝 물러서서 국내와 글로벌의 트렌드 변화를 읽는 습관을 만들고 현업에서 적용해 보려는 노력을 게을리하지 말아야 한다”고 당부했다.

“뻔한 얘기 같지만 나무가 아니라 숲을 보는 습관을 기른다면 자신이 광고 업계의 중심에 서 있게 될 것”이라는 이 대표의 말을 되새길 만하다.

장경영 선임기자