[강소기업이 경쟁력이다] (77) 자사만의 차별적 이미지를 만드는 포지셔닝 전략

포지셔닝 전략이란 세분화된 시장 중에서 표적시장을 정한 후, 경쟁제품과 다른 차별적 요소를 표적시장 내 목표고객의 머릿속에 인식시키기 위한 마케팅 믹스 활동을 말한다.

특히, 중소기업이 새로운 제품으로 시장에 뛰어들 때는 대기업이나 경쟁제품 브랜드와 동일한 포지션에 들어가면 실패할 확률이 높다. 중소기업은 자신만이 갖는 강점을 반복적으로 전달해서 차별화된 이미지를 만들어가야 한다. 예를 들어 수원에 있는 풍미식품은 김치명인이신 유정임 대표가 직접 만든 김치를 판매하는 회사다. 이런 회사가 종가집이나 CJ 비비고 김치와 동일한 포지셔닝 전략을 취한다면 실패할 확률이 높아진다. 풍미식품은 김치명인이 만든 김치라는 게 차별적인 강점이다. 따라서 ‘김치명인이 직접 만든 김치’라는 것을 부각시켜야 하고, 김치명인이 전통의 발효기술로 직접 만든 김치’와 같은 메시지를 만들어 제품 포장이나 인터넷, 모바일 등에서 반복적으로 그리고 일관성 있게 전달해야 명확히 포지셔닝이 된다. 또한 대기업에 비해 상대적으로 인지도가 떨어지는 중소기업 브랜드라서 위생적인 처리에 대한 불안감을 줄 수 있다. 따라서 중소기업이 만든 제품이지만 김치 명인답게 깨끗하고 위생적으로 처리한다는 것을 깔끔한 느낌의 디자인이나 보조적인 메시지를 통해 일관성 있게 전달해야 한다.

즉, 포지셔닝은 경쟁제품과 다른 차별적인 이미지를 만들어가는 것으로 표적시장 내의 소비자 욕구를 보다 더 잘 충족시킬 수 있음을 자사만의 차별적 메시지 전달로 소비자 인식 속에 위치시키는 것이다. 그리고 이를 위해 광고, 포장, 디자인, 촉진 활동 등의 수단을 총동원하여 소비자 인식에 영향을 주어야 한다.

오늘날 제품과 각종 매체, 정보의 홍수로 자사 제품의 차별적 이미지를 소비자 인식 속에 뚜렷하게 위치시키는 일은 갈수록 어려워지고 있다. 따라서 경쟁제품의 위치를 먼저 정확히 파악하고, 자사 제품의 포지셔닝을 모호하지 않게 명확히 한 다음 각 마케팅 요소들의 커뮤니케이션을 일관되고 집중력 있게 해야 한다. 예를 들어 자사 제품이 갖는 편익을 표적 소비자들을 대상으로 SNS, TV, 신문, 인쇄물, 제품 포장 등을 이용하여 전달하는 경우, 전달하는 메시지를 항상 일관성 있게 하여 반복 고지 효과를 줄 수 있도록 한다. 전달하는 메시지를 자주 바꾸게 되면 소비자 기억 속에 광고의 누적효과를 줄 수 없게 되어 아무것도 인식시킬 수 없게 된다.

포지셔닝 전략은 단기적인 포지셔닝 전략과 장기적인 포지셔닝 전략으로 구분한다. 단기적으로 주어진 경쟁상황 속에서 처음 의도한 대로 포지셔닝이 되었어도 시간의 흐름과 경쟁환경의 변화에 따라 당초 포지셔닝이 적절치 않을 수도 있다. 이 경우 제품의 처음 포지션을 다시 설정해야 하는데 이것을 리포지셔닝(Repositioning)전략이라 한다. 예를 들어 J&J의 베이비 화장품은 처음에 유아층을 타깃으로 포지셔닝했던 제품이었으나 나중에 청소년층과 연약한 피부를 가진 성인 여성을 타깃으로 한 화장품으로 리포지셔닝 하였다.

나종호 한경닷컴 칼럼니스트