품질이 좋은 상품은 히트가 되는게 당연하다. 하지만 중소기업은 상품을 충분히 알리는데 필요한 마케팅 자원의 한계로 좋은 상품이 묻혀버리고 판매확산에 실패하는 경우가 많다. 그래서 자금력이 약한 중소기업일수록 상품의 컨셉과 목표타켓을 명확히 하고, 판매 채널도 선택과 집중으로 효율적인 마케팅을 해야만 한다. 컨셉이 명확하지 않고 타켓의 범위가 넓으면 비용을 많이 쓰고도 포지셔닝이 잘 되지 않고, 너무 많은 판매 채널로 확산하면 판관비 부담이 커져 수익성이 나빠진다. 또한 목표타켓의 범위가 넓다고해서 결코 판매가 많이 되는 것도 아니고, 오히려 특징없는 상품으로 실패할 확률이 높아진다. 예를들어 20대 여성을 타켓으로한 상품도 직장인, 대학생, 공장 근로여성 등으로 나누어보면 그 욕구가 각자 다르고 선호하는 디자인도 다르다. 따라서 직장인이나 대학생처럼 타켓을 더 좁혀서 상품화하고, 그 타켓층한테 선호되면 자연스럽게 주변으로 판매가 확산된다. 판매 채널도 최근 소비 트렌드와 유통이 온라인, 모바일 등으로 빠르게 바뀌면서 소비재는 물론이고 산업재나 B2B 상품도 인터넷 상품평 댓글이 구매에 크게 영향을 미치고, 인스타그램, 유투브 등에서 수 많은 팔로어를 가진 인플루언서의 영향이 커지고 있어서 중소기업은 이제 오프라인 매장보다 인터넷, 모바일을 이용한 판매나 SNS마케팅을 적극 고려해야 한다.

특히, 고객은 상품을 먼저 써보고 사는게 아니고, 그냥 좋아 보이는 상품을 구매한다. 따라서 좋아보이도록 그 상품을 사야하는 이유를 간결하게 한마디로 잘 표기하고, 디자인을 컨셉, 타켓과 일관성있게 표현해야 한다. 즉, 중소기업은 광고비를 많이 사용하기 어렵기 때문에 상품 포장 그 자체가 광고 수단이 되도록 만들어야 한다. 하지만 대부분의 중소기업 상품은 이런 표기문안이 불명확하고 디자인도 싸구려 느낌이 나는 경우가 많다. 특히, 엔지니어출신 경영자분은 기술에 대한 자부심이 강해서 기술, 품질만 좋으면 무조건 성공한다고 보고, 이런 표기 문안도 소비자 언어가 아닌 기술적 관점에서만 접근하려는 경향이 강하다.

컨셉은 그 제품을 사야하는 이유다. 컨셉은 고객의 미충족 니즈를 해결해주는 편익(Benefit)이다. 이 컨셉과 소비자인식에 영향을 주는 품질단서가 구매에 영향을 준다. 품질단서는 제품외형, 디자인, 원산지, 브랜드명, 가격 등이다. 그리고 제품 컨셉과 상품화가 완성되고나서 영업사원이 고객에게 자사상품을 구입해야 되는 이유를 설득하기 위한 차별화 포인트가 바로 USP(Unique Selling Proposition)이다. 이 USP는 기존시장의 1, 2등 상품 USP와는 확실하게 달라야한다.

고객이 특정 카테고리 상품을 구입시 가장 중요하게 생각하는 속성을 KBF(Key Buying Factor)라고 한다. USP는 이러한 KBF와 일치되는게 가장 바람직하다. 그래서 대부분 회사는 KBF를 자사 상품의 USP로 하려고 한다. 하지만 KBF는 대체로 그 시장에서 1등 상품이 이미 USP로 선점한 경우가 많다. 따라서 후발업체나 중소업체가 이러한 시장에 새롭게 진입할 때, 1등 상품이 선점하고 있는 USP를 가지고, 더 좋다는 식으로 전달하는 경우가 많은데, 이것은 지극히 위험하고 대부분 실패한다. 예를들어 ‘볼보 자동차는 안전하다’라고 인식되어 있고, ‘안전’하면 고객은 ‘볼보’를 연상하는데, 후발업체가 이런 시장에 들어가면서 ‘볼보보다 더 안전하다’라고 전달하면 대부분 실패 한다. 물론 1등 상품을 그냥 따라가는 것도 중소기업은 하나의 전략이 될 수 있지만 만족스런 성과를 얻기는 어렵다.

그러면 후발업체나 중소기업은 어떻게 해야 하는가? 이런 경우는 고객이 상대적으로 덜 중요시해서 1, 2등 상품이 가지고 있지 않은 속성을 찾아서 이것을 컨셉화하고, 이것을 다시 아주 중요한 것처럼 커뮤니케이션해서 자사만의 차별적 USP를 인식시켜 나가야 한다. 예를들어 옛날 ‘티코’ 자동차는 전혀 안전하지 않은데도 히트상품이 되었다. 왜 그랬을까? 티코는 ‘주차하기 편리하다’라는 새로운 속성,  즉, 고객이 그동안 별로 중요하게 생각하지 않았던 속성을 USP로 개발, 아주 중요한 것처럼 인식되게 만들어 크게 히트했다. 물론 이 경우도 비용이 많이 들어 쉽지는 않지만, 그래도 중소업체는 적은 비용으로 스토리에 의한 인터넷 바이럴이나 상품 그 자체를 이용, 새로운 속성으로 차별화해 나가야한다.

또한 자사만의 차별적 강점을 USP로 강조할 수도 있다. 한국강소기업협회에 풍미식품이라는 김치 전문 제조.판매 회원사가 있다. 이 회사의 유정림 대표는 농림수산부가 인정한 ‘김치명인’이다. 따라서 풍미식품은 다른 경쟁사와 확실하게 차별화할 수 있는 강점이 김치명인이 만든 김치라는 점이고, 이것을 하나의 USP로 적극 강조하고, 상품 포장에도 적극 표기함은 물론 디자인도 명인스럽게 고급화해야, 상품의 신뢰성이 올라가 매출에도 긍정적 효과를 볼 수 있게 된다.

나종호 한경닷컴 칼럼니스트
[강소기업이 경쟁력이다] (61) 중소기업은 좋은 품질의 상품을 가지고 있어도 판매가 저조한 경우가 많다. 왜 그럴까?