■ 『디지털 시대의 광고 마케팅 기상도』 저자, 김병희
(서원대 광고홍보학과 교수, 한국광고학회 제24대 회장)

“태풍이 불면 어떤 이는 담을 쌓고, 어떤 이는 풍차를 단다.”

태도의 차이를 설명할 때 쓰는 네덜란드 속담이다. 태풍을 위기로 인식하면 담을 쌓고, 에너지를 얻을 기회로 본다면 풍차를 달아야 한다는 뜻이다. 디지털 시대의 광고 마케팅 날씨도 마찬가지다. 어떤 이는 디지털 광고에 날개를 달았는데, 어떤 이는 아직도 기존의 담을 넘지 못하고 있다.

모더니즘 시인 김기림은 일찍이 「기상도(氣象圖)」(창문사, 1936)라는 시집을 펴내 문명 비판을 시도했는데, 디지털 시대에는 광고와 마케팅의 기상도를 잘 살펴야 기업 경영에 성공할 수 있다.

제1부 ‘광고 날씨를 결정하는 디지털 기술’, 제2부 ‘마케팅 태풍을 몰고 온 디지털 플랫폼’, 제3부 ‘기후 변화를 주도하는 디지털 광고.’ 모두 3부로 구성된 이 책에서는 광고와 마케팅을 날씨 예보에 비유해 디지털 시대의 기상도를 살펴봤다.

제1부인 ‘광고날씨를 결정하는 디지털 기술’에서는 데이터 기술에 의해 미디어의 생존이 결정되는 시대에, 기술에 의해 결정되는 광고 현상을 분석했다. 광고 기술과 경험의 확장, 인공지능이 바꾼 광고세상, 개인 맞춤형 광고의 진화, 프로그래매틱 광고 기술에 대해 구체적으로 살펴보았다.

앞으로 광고 기술 시장이 급성장할 것이며 디지털 광고시장이 성장할수록 광고 기술도 발전할 수밖에 없다. 기술을 만나 새롭게 진화하고 있는 광고 현상을 생생한 사례를 들어 설명했다.

인간이 인공지능에게 지배당할 것인지 아니면 함께 공존할 것인지에 대한 논쟁은 이제 무의미해졌다. 일상생활에서도 그렇지만 광고 분야에서도 인공지능의 위력을 결코 도외시할 수 없게 됐다. 인공지능은 이미 음악, 미술, 영화, 패션은 물론 광고 콘텐츠를 만드는데 영향을 미치고 있다.
출처: 宣伝会議 AdverTimes (2016)
출처: 宣伝会議 AdverTimes (2016)
바둑계에 알파고가 있다면 광고계에는 AI 크리에이터나 광고 기획자가 이미 활동하고 있다. 인공지능 CD 베타(AI-CD β), AI 카피라이터 아이코(AICO), 디지털 카피라이터 다이렉트 아이코(Direct AICO)는 결코 무시하지 못할 존재가 됐다.

지금, 우리의 일상생활은 물론이지만 광고계에도 정말 놀라운 변화가 일어나고 있는 중이다. 인공지능을 위협적인 기계로만 인식할 필요는 없다. 사람이 해내기 어렵거나 시간이 많이 필요한 작업을 인공지능에게 맡기면 광고 업무에서 생산성이 향상될 것이다.

인간의 상상력을 전제하지 않고 인공지능만 신뢰하는 것은 오만이며, 인간의 상상력만 신뢰하고 인공지능을 활용하지 않는 것은 태만이다. 오만과 태만 사이에서, 인간과 인공지능의 가치사슬을 정립하는 문제가 정말 시급해졌다.

IBM의 최고경영자인 지니 로메티는 인공지능 시대에는 블루칼라도 화이트칼라도 아닌 ‘뉴 칼라(New Collar)’ 계층이 떠오른다고 했다. 뉴 칼라란 인공지능을 이해하고 관리하고 활용할 줄 아는 사람이다.

다시 말해서 인공지능을 활용하는 사람만이 앞으로 더 나아갈 수 있다는 뜻이다. 광고계에도 인공지능을 이해하고 관리하고 활용할 줄 아는 ‘뉴 칼라’ 계층이 주목받을 것이다.

더욱이 광고의 성패를 결정하는 타깃 마케팅이 진화를 거듭하는 가운데, 소비자 정보를 더 정확히 파악하려는 노력이 지금 이 순간에도 계속되고 있다.

소비자의 인구통계학적 특성, 라이프스타일, 관심사, 구매 기록 같은 개인정보를 바탕으로 개개인에게 적합한 맞춤형 메시지를 전달하려는 노력이다. 개인정보를 활용해 소비자들에게 메시지를 전달하는 개인 맞춤형 광고가 인기다.

과거에도 전화나 우편을 활용해 개인 맞춤형 광고가 시도됐지만, 인터넷이 발달하면서부터 개인 맞춤형 광고는 광고와 마케팅 분야에 천지개벽을 일으키고 있다.

인터넷에서 실시간으로 개인정보를 수집할 수 있게 되자, 맞춤형 광고의 정확성과 효율성이 급속히 향상됐다. 더욱이 빅데이터 분석 기법과 알고리즘 기술이 최근 들어 급격히 발달하면서 개인 맞춤형 광고는 새로운 도약의 계기를 맞이했다.

이제, 영화 <마이너리티 리포트>(2002)에서처럼 광고가 사람의 얼굴을 알아보며 저절로 반응하는 개인 맞춤형 광고의 시대가 시작됐다.

이 책은 도서출판 학지사에서 야심차게 기획한 ‘학지컴인사이트총서’의 첫 권으로 출판됐다. 독자들이 디지털 시대의 광고 활동을 어떻게 전개할 것인지 고민하는 과정에, 이 책이 광고와 마케팅 문제에 대한 인사이트(통찰력)를 풍부하게 제공할 수 있으리라 기대한다.

“태풍이 불면 담을 쌓겠습니까? 풍차를 달겠습니까?”