이마트는 2017년 3월 국내 유통업체 가운데 처음으로 독일 분유 압타밀(사진)을 선보였다. 압타밀은 해외 직접구매를 통해서나 살 수 있어 ‘강남 엄마들의 분유’로 불렸었다. 맘카페를 중심으로 “아기 배앓이에 좋다” “황금색 변을 볼 수 있다”는 입소문이 돌면서 인기를 끌었다.

이마트가 수입 분유를 마트 진열대에 놓은 지 3년. 남양유업과 매일유업이 주도하던 국내 분유 시장에 지각변동이 일고 있다. 외산 분유의 시장 점유율이 치솟고 있다. 이마트에선 분유 판매량의 절반이 수입품이다.

시장조사기관 유로모니터에 따르면 국내 분유시장은 남양유업이 35%, 매일유업 30%, 일동후디스가 10%를 차지하고 있다. 국산과 외산을 따지면 아직 국산이 압도적이다. 남양유업은 임페리얼XO와 아이엠마더 등을, 매일유업은 앱솔루트를, 일동후디스는 산양분유와 트루맘 등을 대표 브랜드로 두고 있다.

유로모니터는 외산 분유 판매 비중을 10% 정도로 봤다. 압타밀이 5.8%, 노발락이 3.0%다. 업계가 주목하는 것은 성장세다. 2017년 두 브랜드의 시장 점유율은 각각 3.8%, 0.9%였다. 2년여 만에 점유율을 두 배가량으로 키웠다. 이마트는 국산 분유와 수입 분유 판매 비중이 2018년만 해도 76 대 23이었다. 이랬던 것이 지난해에는 62 대 38, 올 들어서는 50 대 50(3월 말 기준)이 됐다. 외산의 약진이다.

이런 변화의 배경엔 여러 가지가 있다. 우선 바이럴마케팅이다. 이런 바이럴마케팅의 중심엔 주부 모임인 맘카페들이 있다. 국내 분유업계 관계자는 “맘카페에는 수입 분유가 현지 내수용과 한국 시장 판매용의 영양 성분이 어떻게 다른지까지 비교 분석한 글이 넘친다”며 “온라인에서 분유 관련 이슈에 적극적으로 해명하며 대응하고 있지만 역부족”이라고 말했다.

해외 직구를 통해 어렵게 구입해야 했던 외산 분유를 국내 온라인 채널을 통해 쉽게 살 수 있게 된 것도 이유 중 하나다. 이마트는 온라인몰 쓱닷컴에서 쓱배송과 새벽배송으로 수입 분유를 판매하고 있다.

선택의 폭도 늘었다. 지난 2월부터는 이마트가 호주 분유 a2플래티넘을 판매하고 있다. 이 제품은 유한양행 자회사인 유한건강생활이 독점 수입하고 있다. 국내외 분유제품보다 1만~2만원 더 비싸지만 인기를 얻고 있다.

박종필 기자 jp@hankyung.com