대선후보 출마선언문 감성 비교해보니 … 문재인 '흥미' vs 안희정 '남성적'

2017년 각 대선후보들의 출마선언문에 사용된 단어들의 감성 분석 결과 문재인 후보는 ‘아름답고 흥미로우며 신뢰한다’, 안희정 후보는 ‘남성적이며 모호하다’, 안철수 후보는 ‘부드럽고 어렵다’고 인식하는 것으로 나타났다.

㈜비엔알아이는 센스태그(sensetag)*를 활용해 대선 후보들의 출마선언문에 대한 감성을 비교한 결과를 30일 발표했다.

출마선언문에서 사용된 단어들을 추출하여 주로 사용된 키워드 뿐만 아니라 사용된 어휘가 가진 감성적인 요소들을 분석하여 대중에게 전달된 정서적 이미지를 예측했다.

각 후보들의 대선출마선언문의 감성 속성을 비교해보면, ‘신뢰하다’는 항목에 문재인 후보의 출마선언문이 60점으로 가장 높은 평가를 받았으며, 이재명 후보가 54점으로 뒤이어 높은 점수를 받았고, 손학규 후보의 출마선언문이 49점으로 가장 낮은 평가를 받았다.

‘흥미로운’에 대해서는 문재인 후보와 김진태 후보의 출마선언문이 각각 63점, 59점으로 가장 높은 수준이며, 심상정 후보와 손학규 후보의 출마선언문이 각각 52점, 50점으로 가장 낮은 수준이다.

‘차분한’이라는 항목에 대해 역시 문재인 후보와 김진태 후보의 평가가 각각 65점, 63점으로 가장 좋으며, 안철수 후보가 61점, 안희정 후보의 평가가 58점으로 가장 낮다.

‘똑똑한’에 대해서는 문재인 후보의 출마선언문이 60점으로 가장 높으며, 김진태 후보가 56점, 안철수 후보가 54점, 손학규 후보와 심상정 후보가 50점으로 가장 낮은 점수를 받았다. 이는 ‘노동’, ‘불평등’, ‘최저임금’과 같은 단어의 높은 언급빈도가 감성평가에 영향을 미친 것으로 보인다.

‘강하다’는 항목에 문재인 후보가 56점으로 가장 높은 평가를 받았고, 이재명 후보와 안희정 후보, 안철수 후보 역시 53점으로 높은 수준에 속하며, 손학규 후보가 47점으로 가장 낮은 평가를 받았다.

문재인 후보의 출마선언문이 긍정적인 감성 속성 항목들에 있어 전반적으로 높은 점수를 받았다. 이는 문재인 후보의 출마선언문이 다른 후보들에 비해 짧아 사용된 단어의 수가 많지 않았기 때문인 것으로 보인다.

실제 문재인 후보는 정확히 정리된 연설문을 주로 활용하는데 반해 안희정 후보는 대본 보다는 즉흥적 연설을 주로 하기 때문에 문맥 연결이 매끄럽지 않은 경우가 많았다.

감성을 평가하는 데 있어 구조적이고 맥락적 의미보다는 사용된 어휘들의 감성에 따라 평가 결과가 나타나기 때문에, 후보자들의 의도와 달리 ‘노동’, ‘개혁’, ‘패권’ 등의 부정적 단어 사용의 빈도가 높을 경우 부정적인 감성 결과가 나올 수 있다.

다른 후보들에 비해 문재인 후보의 출마선언문에는 위와 같은 단어가 사용되지 않아 좋은 평가가 나왔을 가능성이 크다. 대선출마선언문에 대한 감성 분석은 대선을 앞두고 각 후보들이 국민들에게 어떠한 이미지로 다가가는지 확인하고 그 차이를 분석할 수 있다는 것에 의미가 있다.


[ 대선 출마 선언문 분석 ]

◆ 문재인
문재인 후보는 ‘나라’, ‘국민’이라는 단어를 많이 활용했고, 감성 속성에 있어 ‘좋다’는 항목에 58점, ‘신뢰하다’는 항목에 60점, ‘아름답다’는 항목에 65점, ‘흥미로운’ 항목에 63점으로 대선 후보자 9명의 평균대비 월등히 높은 평가를 받았다. 그 외에 ‘똑똑한’, ‘한국적’, ‘익숙한’ 등의 항목에 대해서도 높은 수준을 나타내는 반면, ‘최신의’, ‘쉬운’과 같은 항목에는 낮은 점수를 받았다.

◆ 안희정
안희정 후보는 ‘대통령’, ‘시대’, ‘정치’와 같은 단어의 언급빈도가 높아 감성 속성의 ‘남성적’ 항목에 50점, ‘모호한’ 항목에 44점, ‘익숙한’ 항목에 55점을 받아 평균대비 높은 수준이며, ‘높다’, ‘차분한’, ‘밝다’과 같은 항목들은 평균보다 낮은 점수를 받았다.

◆ 안철수
안철수 후보는 출마선언문에서 ‘미래’, ‘국민’과 같은 단어를 많이 사용했고, 감성 속성 중 ‘부드럽다’는 항목에 58점, ‘낮다’에 49점, ‘어려운’에 53점, ‘똑똑한’에 54점으로 평균대비 높은 평가를 받았다. 다른 대부분의 항목들에 대해서는 평균과 비슷한 수준을 보였다.

◆ 이재명
이재명 후보는 출마선언문에서 ‘국민’, ‘이재명’, ‘공정’, ‘경제’, ‘노동자’, ‘어머니’와 같은 단어를 많이 언급하여 감성 속성의 ‘강하다’에 53점, ‘신뢰하다’에 54점, ‘감성적’에 49점, ‘쉬운’에 52점으로 평균대비 높은 평가를 받은 반면, ‘평온한’, ‘차분한’에서는 평균보다 낮은 평가를 받았다. 다른 대부분의 항목들에 대해서는 평균과 비슷한 수준이다.

◆ 홍준표
홍준표 후보는 ‘국민’, ‘대한민국’, ‘서민’, ‘대통령’, ‘복지’와 같은 단어를 많이 활용하였으며, 감성 속성에 있어 ‘특이한’ 항목에 53점, ‘어려운’ 항목에 52점, ‘옛날의’ 항목에 53점으로 평균보다 높은 평가를 받았으며, ‘평온한’, ‘기쁜’, ‘가깝다’와 같은 항목은 평균대비 낮은 평가를 받았다.

◆ 김진태
김진태 후보의 출마선언문은 ‘보수’, ‘처음’, ‘태극기’와 같은 단어의 언급빈도가 높으며, 감성 속성으로는 ‘높다’ 항목에 61점, ‘풍부한’ 항목에 60점, ‘쉬운’ 항목에 57점, ‘조용하다’ 항목에 62점으로 평균대비 월등히 높은 평가를 받았으며, ‘아름답다’, ‘흥미로운’, ‘평온한’, ‘가깝다’ 등의 항목에 대해서도 평균보다 높은 수준에 있다.

◆ 심상정
심상정 후보의 출마선언문은 ‘개혁’, ‘국민’, ‘노동’, ‘정치’, ‘사회’와 같은 단어를 많이 활용하였으며, 감성 속성에 대해 ‘어려운’ 항목에 51점으로 평균보다 높은 평가를 받았으며, ‘흥미로운’, ‘똑똑한’, ‘밝다’ 등에서 평균대비 낮은 평가를 받았다.

◆ 유승민
유승민 후보의 출마선언문은 ‘경제’, ‘국민’, ‘대통령’, ‘혁신’이라는 단어의 언급이 많으며, 감성 속성에 있어 ‘거칠다’에 48점, ‘시끄럽다’에 49점, ‘뜨겁다’에 56점, ‘빠르다’ 51점으로 평균대비 높은 수준을 보이며, ‘똑똑한’ 항목에 대해 평균보다 낮은 평가를 받았다.

◆ 손학규
손학규 후보의 출마선언문은 ‘개혁’, ‘국민’, ‘나라’, ‘대통령’, ‘일자리’, ‘사람’과 같은 단어의 언급빈도가 높았으며, 감성 속성 중 ‘차갑다’에 51점, ‘슬픈’에 53점으로 평균대비 높은 평가를 받았으나, ‘강하다’, ‘익숙한’, ‘신뢰하다’, ‘흥미로운’ 등에서 평균보다 낮은 평가를 받았다.


㈜비엔알아이는 뉴로 마케팅 리서치 전문기관으로 리서치와 IT기술이 융합된 감성 분석 서비스를 제공한다.
*센스태그(sensetag®)는 단어들의 대중적 감성을 분석하는 시스템으로 브랜드, 일반사물, 인물, 일반 어휘 등 다양한 카테고리로 분류된 약 1300여 개 키워드에 대한 감성 이미지 DB를 구축하여 빅데이터 분석으로 결과를 도출한다.

이미나 한경닷컴 기자 helper@hankyung.com