[책마을] 영국 광고계 전설 "냉소주의는 창의성의 무덤"

지그할 때, 재그하라!

존 헤가티 지음 / 장혜영 옮김 / 맥스미디어 / 140쪽│1만2000원

1982년 출시를 앞둔 리바이스 블랙진의 광고 초안을 본 담당자들은 충격에 빠졌다. 광고 포스터에는 한 방향으로 몰려가는 흰 양 떼 수백마리가 있고 한 마리의 검은 양이 혼자 반대 방향으로 향하고 있었다. 청바지 광고에 청바지는 찾아볼 수 없었다.

“이게 어떻게 청바지 광고냐”고 묻는 이들에게 광고를 만든 존 헤가티는 “사람들은 옷이 아니라 옷에 담긴 이미지를 입는다”며 “블랙진을 소개하는 것보다 블랙진을 입는 사람들의 이미지를 정의하는 것이 더 중요하다”고 설명했다.

검은 양의 의미도 덧붙였다. “당신은 다릅니다. 당신은 이 많은 군중 속의 한 사람이 아닙니다. 당신은 이 무리와 다른 존재입니다.” 포스터엔 단 한 줄의 문구가 쓰여 있었다. “세상이 지그할 때, 재그하라!”

‘광고계의 살아 있는 전설’ 헤가티는 저서 《지그할 때, 재그하라!》에서 49가지 창의적인 생각법을 소개한다. 저자는 먼저 ‘오리지널’이라는 단어는 창의성 사전에서 가장 의미 없는 단어라고 지적한다. 창의적 아이디어란 다른 아이디어를 빌리고, 뒤섞고, 주고받으면서 나오는 것인데 오리지널이란 단어는 이런 아이디어를 모조품으로 폄하해 버린다고 설명한다. 그는 “오리지널보다 중요한 단어는 신선함”이라고 강조한다.

그는 반대 의견에도 자신의 주장을 관철시킬 수 있는 대담함을 지녀야 창의적인 사람이 될 수 있다고 말한다. 2012년 런던올림픽에서 개막식 연출을 맡은 대니 보일이 비전을 제시했을 때 “개막식을 망칠 셈이냐”며 엄청난 반대에 시달렸다. 하지만 보일은 자신의 비전을 믿었고 대담하게 밀고 나갔다. 저자는 “창의성의 무덤은 냉소주의”라며 “창의적인 생각을 위해선 냉소주의자들과 거리를 둬야 한다”고 주장한다.

고재연 기자 yeon@hankyung.com