미국판 '꽃할배' 시청률 1위…K포맷 세계화 속도 낸다

'베터 레이트…' 흥행에 유럽 제작사들도 포맷 문의 급증

'더 지니어스' 영국서 제작, '슈퍼맨이…'는 미국서 곧 방영

올 포맷 수출 500만달러 예상…K컬처 황금시장 급부상

미국 NBC에서 방영되고 있는 미국판 꽃보다 할배 ‘베터 레이트 댄 네버’. tvN 제공

지난 23일 미국 NBC에 ‘베터 레이트 댄 네버(Better Late Than Never)’ 첫 방송이 나오자 CJ E&M에 문의가 쏟아졌다. 이 회사가 운영하는 케이블채널 tvN 예능프로그램 ‘꽃보다 할배’의 미국판인 이 프로그램을 보고 유럽 주요 제작사들이 큰 관심을 보였다. 꽃보다 할배는 2014년 미국 NBC에 포맷을 수출해 한국 예능프로그램 사상 최초로 미국에 방영됐다. 1회 시청자는 735만명에 달했고, 미국 전 방송채널 동시간대 1위를 차지했다. 일간 시청률도 2위에 올랐다. 황진우 CJ E&M 미디어글로벌콘텐츠개발팀장은 “유럽 주요 제작사에서 꽃보다 할배 미국판의 놀라운 파급력을 눈여겨보고 있다”며 “한국 포맷의 세계화가 빠르게 이뤄지는 계기가 될 것”이라고 기대했다.

◆K포맷, 아시아 넘어 미국 유럽으로

K포맷의 새로운 포문이 열렸다. 중국 동남아에서만 통하던 K포맷이 아시아를 넘어서 미국 유럽 등으로 본격 진출하고 있다. 국내 제작사들은 ‘포맷 패키지’ 전략을 통해 해외 주요 시장을 적극 공략, K포맷의 세계화에 속도를 내고 있다.

꽃보다 할배를 필두로 한국 예능 포맷으로 제작한 프로그램이 잇달아 미국 유럽 시청자들을 만난다. KBS ‘슈퍼맨이 돌아왔다’ 포맷은 ‘브레이킹 대드(Breaking Dad)’란 제목으로 미국 디스커버리의 라이프, TLC, 패밀리 세 개 채널에서 방송될 예정이다. 지난해 영국에 처음 포맷이 판매된 tvN의 ‘더 지니어스’도 제작을 앞두고 있다. 더 지니어스는 영국뿐만 아니라 네덜란드 프랑스에도 수출돼 유럽 전역에서 방영될 예정이다.

이를 발판으로 K포맷 수출 규모는 더 커질 전망이다. 국내 포맷 수출액은 2010년을 기점으로 급증했다. 2010년 50만달러이던 수출액은 2014년 300만달러로 늘어났다. 리얼리티 예능이 해외에서 인기를 얻으며 포맷 수출이 대거 이뤄진 덕분이다. 여기에 미국 유럽 진출이 본격적으로 이뤄지면서 올해 500만달러를 넘어서고, 2~3년 안에 1000만달러를 달성할 것이란 전망도 나오고 있다.

기존에는 포맷 수출이 중국 등 아시아에 편중돼 있었다. 세계적인 포맷 컨설팅그룹 더포맷피플의 미셸 로드리그 대표는 “중국에는 배급사가 거의 없을 뿐만 아니라 중국 콘텐츠에 관심을 두는 다른 나라 제작사도 아직 많지 않다”며 “이 때문에 한국이 포맷을 수출해도 중국에서만 방영되는 것이 전부고 다른 나라로 재확산되는 효과가 없었다”고 지적했다. 프로그램 편당 수출액도 미미한 수준에 그쳤다. 대부분 현지 제작비의 10~15% 정도를 포맷 라이선스 비용으로 받기 때문이다. 이를 극복하고 더 큰 효과를 내기 위해선 재확산이 가능한 시장으로 가는 게 관건이다. 로드리그 대표는 “배급망이 탄탄하게 갖춰져 있고 글로벌 제작사들이 쉽게 접하는 미국 영국 등 주요 콘텐츠 시장에 진출하면 다른 나라로 재판매될 가능성이 있다”며 “꽃보다 할배 미국판 방영을 계기로 이 시장을 적극 공략해야 한다”고 강조했다.

◆‘포맷 패키지’ 전략 통하다…500쪽 바이블 제작까지

한국 예능프로그램이 잇달아 미국 유럽 시장을 뚫은 것은 차별화된 포맷 패키지 전략 덕분이다. 아이디어만을 파는 것이 아니라 기획, 제작부터 편성, 마케팅, 홍보 전략까지 시스템 자체를 수출하는 것이다. 이를 하나로 정리한 메뉴얼 ‘포맷 바이블’도 제작하고 있다. 한 바이블이 200~500쪽에 달한다. 미국 유럽에 판매된 포맷은 전부 바이블과 함께 판매됐다.

이런 전략은 까다로운 미국 유럽 제작 방식 때문에 나왔다. 한국 중국에선 프로그램 제작이 빠르게 이뤄지지만 미국과 유럽은 2~3년 걸린다. 개발에 많은 공을 들이기 때문이다. 너무 오래 걸리다 보니 좀 더 속도를 낼 방안을 찾기를 원했다. 한국 제작사들은 이 틈새를 파고들었다. 황 팀장은 “처음에는 아이디어뿐이었지만 기존에 성공한 국내외 포맷을 전부 분석하고 차별화된 전략을 구상했다”며 “이를 통해 아이디어를 실행으로 옮기는 포맷 패키지가 가장 중요하다는 것을 깨닫고 시장을 공략했더니 좋은 성과로 이어졌다”고 설명했다.

김희경 기자 hkkim@hankyung.com