예전에 비해 동네 서점을 찾아 보기가 어려워졌다. 인터넷과 전자책의 등장으로 매출은 떨어지는데 임대료는 점점 치솟아 발 붙일 곳이 없어졌기 때문이다. 이런 추세는 문화의 도시라 불리는 프랑스 파리에서도 뚜렷하다. 1921년 문을 열어 파리의 학문적 상징이던 ‘PUF 서점’도 떨어지는 판매량, 치솟는 임대료를 견디지 못하고 10년 전 문을 닫았다. 그런데 얼마 전 그 PUF 서점이 예전 그 자리에, 그러나 예전과 전혀 다른 모습으로 문을 열었다.

프랑스대학출판(PUF)이 운영하는 이 서점은 일반서점과 달리 책이 없다. 하지만 서점을 나서는 손님들의 손에는 새로 산 책이 들려져 있다.

비밀은 간단하다. PUF 서점은 ‘에스프레소 북머신’을 이용해 고객이 주문한 책을 커피 한 잔 마실 시간인 10분 안에 즉석에서 제작해주는 주문형 서점이다. 72㎡ 남짓한 소형 서점이지만 고객이 구입할 수 있는 책은 300만종이 넘는다. 고객이 태블릿 PC에서 원하는 책을 선택하면 즉석에서 따끈따끈한 책을 제작해 일반서점과 동일한 가격으로 판매한다. 이 서점의 가장 큰 장점은 절판된 책도 구입할 수 있다는 것이다. 1년에 대여섯 권 남짓 팔리는 책도 재고 걱정 없이 마음 놓고 찍어낼 수 있기 때문이다.

서점이라면 당연히 넓은 매장에 다양한 책들이 책장에 가득 진열돼 있어야 한다고 생각할 때 “왜 서점은 꼭 그래야만 하지?”, “재고가 없는 서점을 만들 수는 없을까?”, “어떻게 하면 임대료 부담 없이 서점을 운영할 수 있을까?” 같은 파괴적 질문을 한 덕분에 혁신적인 비즈니스 모델이 탄생했다.

이케아를 세계 최대 가구체인 업체로 성장시킨 핵심 비결은 분해 조립형 시스템인 플랫 팩(flat-pack)이다. 가구를 분해해 납작한 상자에 포장해 운반하고 소비자가 직접 조립하는 시스템으로 디자인에서 제조, 유통에 이르기까지 가구산업에 일대 혁명을 가져왔다. 또 플랫 팩은 부피가 큰 가구를 보관하는 대형 창고 공간을 없애 보관과 운송 비용을 대폭 줄이고 조립 과정을 소비자에게 넘김으로써 인건비를 절감했다.

그 결과 가격 경쟁력에서 우위를 갖는 한편 소비자가 스스로 만든 가구에 강한 애착과 자부심을 느끼게 하는 부수적 효과까지 낳아 ‘이케아 효과(IKEA effect)’라는 신조어를 만들어냈다. 플랫 팩 콘셉트도 통념을 깨는 질문이 만들어낸 혁신의 결과물이다.

1951년 이케아의 1세대 디자이너 길리스 푼드그렌은 새로 제작된 가구들의 카탈로그 촬영을 마쳤는데 나무 테이블이 너무 커서 차에 실을 수 없는 상황이 발생했다. 대부분 직원이 가구를 다시 만들어 카탈로그를 다시 제작해야 한다고 생각할 때 그는 “왜 가구는 꼭 완제품을 배송해야 하나? 상판과 다리를 분리해서 배송한 뒤 다시 완성하면 안되나?”라는 질문을 던졌다. 이 질문이 제품의 파손을 줄이고 창고 보관 비용과 운송비를 현저히 낮추며 가구산업 비즈니스 모델을 혁신하는 시발점이 됐다.

혁신을 이루는 사람들은 세상을 물음표로 바라본다.

그들은 혁신적 아이디어를 끌어내기 위해 끊임없이 “왜지?”와 “왜 아니지?”라는 질문을 던진다.

젯블루와 아줄항공 창업자인 레이비드 닐먼이 전자항공권으로 항공업계의 혁신을 몰고온 것도 기존 방식에 대한 의문에서 시작됐다. 당시에는 항공권을 분실하면 현금을 잃는 것이나 마찬가지였다.

항공사는 고객에게 안전하게 전달하기 위해 각종 장치를 마련해야 했고, 고객은 고객대로 항공권을 분실할까봐 불안해 했다. 이때 닐먼은 “만약 항공권을 살 때 고객에게 비밀번호를 준다면 어떨까?”라는 질문을 던졌고, 결국 전자항공권을 만들었다.

질문은 혁신을 이끌어내는 막강한 힘이 있다. 그래서 혁신가들은 당연해 보이는 보편적인 현상에 대해서도 질문을 던진다. “왜 그래야만 하지?”라는 파괴적 질문으로 현상을 뒤집어보면 그동안 생각지도 못한 방법이 나온다.

이혜숙 < IGM 세계경영연구원 교수 >