[종목플러스] 업계 3위 현대홈쇼핑, 증시에선 1위 지키는 이유?

현대 Hmall 홈페이지

홈쇼핑 업계 매출 3등인 현대홈쇼핑이 주식시장에서는 '1등 대접'을 받고 있다. 한섬 인수를 통한 패션 부문의 강화와 경쟁사 대비 높은 영업이익률이 투자 매력으로 꼽히고 있다.

27일 한국거래소에 따르면 현대홈쇼핑의 시가총액은 24일 종가 기준 1조5300억원에 달한다. GS홈쇼핑(1조1386억원), CJ오쇼핑(1조1001억원)을 4000억원 이상 따돌린 업계 1위다.

현대홈쇼핑은 지난해 매출 8203억원을 기록, 1조원대 매출을 기록한 CJ오쇼핑과 GS홈쇼핑에 3000억원 가까운 차이를 보이며 업계 3위에 머물렀다. 매출 기준으로는 업계 3위지만 증시에서는 지난해 여름 이후 '대장주' 자리를 놓치지 않고 있는 것이다.

홈쇼핑업계가 소셜커머스와의 경쟁, 백수오 사태 등을 겪으며 부진한 와중에도 현대홈쇼핑은 '나홀로 고성장'을 이어가며 경쟁사들과의 시총 격차를 더 벌리고 있다.

지난 1분기 현대홈쇼핑의 취급고는 8789억원으로 전년보다 11.6% 증가했다. 이에 비해 GS홈쇼핑의 취급고는 9104억원으로 2.1% 증가하는데 그쳤고, CJ오쇼핑의 취급고는 7375억원으로 4.5% 역신장했다.

영업이익률도 독보적이다. 홈쇼핑 3사의 1분기 영업이익률은 CJ오쇼핑이 13.7%, GS홈쇼핑이 11.7% 수준인 데 비해 현대홈쇼핑은 19.1%에 달한다. 매출은 3위였지만 영업이익은 가장 많은 413억원을 벌어들였다.

전문가들은 현대홈쇼핑이 2012년 한섬을 인수한 이후 패션 부문에서의 경쟁력이 크게 강화됐다는 분석을 내놓고 있다.

임영주 흥국증권 연구원은 "한섬과 협업해 론칭한 모덴은 4개월만에 히트상품에 선정되며 모덴 옴므를 추가로 선보일 계획"이라며 "패션사업 노하우를 보유한 계열사와의 시너지를 통해 패션 카테고리를 선점, 실적 개선으로 이어지고 있다"고 평가했다.

현대백화점과 공조하고 있는 온라인 부문도 경쟁사 대비 우위를 점하고 있는 부분이다. 현대홈쇼핑은 현대백화점과 함께 Hmall을 온라인 채널로 이용하고 있다. 경쟁사가 모바일 앱에 공격적인 투자를 이어간 반면 현대홈쇼핑은 오픈마켓과 Hmall 등 온라인 채널 공략에 나서면서 큰 효과를 거뒀다.

유정현 대신증권 연구원은 "경쟁사 홈페이지 대비 Hmall의 체류 시간이 길게 나타나, 오픈마켓형 마케팅 전략이 성공을 거둔 것으로 평가된다"며 "홈쇼핑 산업의 매력 저하에도 불구하고 차별화된 전략으로 성장세가 이어지며 당분간 경쟁사와 차별화된 주가 흐름을 보일 것"이라고 전망했다.

김아름 한경닷컴 기자 armijjang@hankyung.com