소비자 무의식까지 읽어내 신제품 내놓은 P&G

Let's Master - 브랜드 마케팅 (3)

뇌세포 활성 수준이나 자율신경계 변화 측정
소비자 심리·행동 분석하는 뉴로 마케팅 각광

뇌세포 활성 수준이나 자율신경계 변화를 측정해 소비자 심리와 행동을 분석하는 뉴로 마케팅의 시대다. P&G는 섬유탈취제인 페브리즈 출시 전 소비자 뇌 반응을 측정하고 성공을 예감했다고 한다. 페브리즈의 향기 체험전 행사.

마케팅에 성공하려면 고객의 니즈부터 알아야 한다. 경영학자 필립 코틀러는 고객의 니즈에 부응하는 것이 마케팅에서 가장 중요한 부분이라고 말한다. 피터 드러커도 고객과 시장에 대해서는 고객만이 잘 안다고 언급한다. 고객에게 관심을 갖고 고객의 말에 귀를 기울임으로써 고객이 기대하는 바와 원하는 것을 알아내야 한다는 것이다.

의식적 잠재 니즈는 ‘내가 왜 이런 니즈를 기업에 전달해야 해. 전달했을 때 나에게 돌아오는 이익이 뭔데’란 의문점을 가지는 상황이다. 이를 충족하기 위해서는 생각을 자연스럽게 표현할 수 있는 채널을 만들어줘야 한다. 무의식 잠재 니즈는 고객이 막연히 ‘불편하다, 번거롭다’고 느끼는 상태다. 행동이나 표정에서는 자기도 모르는 사이에 이런 감정이 나타난다.

이는 관찰을 통해 발견된다. 미발현 잠재 니즈는 고객 입장에서도 본인이 진짜 원하는 게 뭔지, 앞으로 내가 무엇을 원하게 될지 현재로서는 전혀 모르는 상태를 말한다. 무의식적 잠재 니즈와 달리 말뿐만 아니라 표정이나 행동으로도 나타나지 않는다. 이런 니즈는 에디슨의 전구나 스티브 잡스의 스마트폰처럼 개인의 상상력과 창의력으로 구체화할 수 있다. 최근 잠재 니즈를 발견하고 활용하기 위해 ‘신경 마케팅’이란 새로운 방법이 동원되고 있다. 독일의 한스 게오르크 호이젤은 ‘소비자의 구매결정은 대부분 무의식적이고 감정적으로 내려진다’고 했다. 마케팅에 성공하려면 소비자의 뇌 속을 들여다봐야 한다는 의미다.

# 고객 무의식까지 알아야 마케팅 성공

뉴로 마케팅의 시대다. 이는 뇌세포 활성 수준이나 자율신경계 변화를 측정해 소비자 심리와 행동을 분석한다. 제럴드 잘트먼 하버드대 교수는 인간의 사고는 95%가 무의식 중에 일어난다고 말한다. 사람이 말로 표현하는 반응은 고작 5%밖에 담아내지 못한다고 한다. 본인도 모르는 속마음 95%를 잡아낼 수 있는 뇌의 움직임에 대한 관심이 커지는 이유다.

P&G는 섬유탈취제인 페브리즈 출시 전 소비자 뇌 반응을 측정하고 성공을 예감했다. 캠벨사는 시선 추적기와 센서를 고객 40명의 몸에 붙인 채 슈퍼마켓에서 쇼핑하도록 한 뒤 그들의 눈동자 움직임, 심장 박동수, 호흡 변화, 피부 습도 등을 측정하고 몸동작을 세밀하게 관찰했다. 그 분석 결과를 토대로 라벨의 레이아웃과 사진, 컬러를 바꿨다. 이제 사람 말만 듣는 것이 아니라 뇌 신호를 들어야 하는 시대다.

그렇다면 어떤 고객의 뇌 신호를 알아야 할까. 전략적 마케팅에서 가장 중요한 부분은 ‘집중화 고객 선택’이다. 이들은 혁신자, 얼리어답터와 같이 초기에 반응을 보이며 수익을 가장 많이 가져다준다. 온·오프라인에서 네트워크를 담당하는 허브다. 창업자들은 모든 사람이 내 고객이라는 원대한 포부를 갖는데, 이는 오류다. 처음에는 수익을 실현할 수 있는 범위 내에서 가장 작은 고객군을 설정하는 것이 좋다. 가장 작은 고객 군의 성별, 나이, 수입, 거주지, 욕구, 동기, 걱정, 롤모델, 여가, 외식 스타일, 선호 매체와 TV 프로그램, 제품을 구매할 때의 기준(비용 체면 모방 등), 개성, 그동안 살아온 이야기 등 꼼꼼하게 프로필을 작성해야 한다. 이것을 고객정의라고 한다.

# 고객의 드림과 6불(不) 해소

고객은 드림(dream)을 갖고 있다. 뭔가를 갖고 싶은 욕망이다. D.R.E.A.M은 고객의 갈망(DESIRE)과 현실화되기를 원하는 것(REAL), 감성적 행복감(EMOTION), 주목하게 하는 것(ATTENTION), 기억에서 지울 수 없는 것(MEMORY)으로 요약할 수 있다. 매스티지 제품이 고객의 꿈을 현실화하는 대표 사례다. 매스티지는 대중(mass)과 명품(prestige product)을 조합한 신조어다. 비교적 저렴하면서도 감성적 만족을 얻을 수 있는 고급 상품을 일컫는다. 소비자는 나이가 들수록 젊고 날씬해 보이길 원하면서 글래머러스한 몸매도 바란다. 양쪽의 장점을 모두 가지려는 경향을 보인다. 상품에도 이런 경향이 반영된다. 명품은 소박하고 자연스러워 보이게 하고, 모조품은 진품처럼 보이려고 화려함을 강조한다. 수백, 수천만원대의 명품을 소비할 돈은 없지만 고급스러운 물품을 소유하고픈 중산층이 늘면서 생긴 트렌드다.

드림의 반대편에는 6불(不)이 있다. 고객이 제품에서 느끼는 장애물이다. 불편, 불만, 불신, 부족, 부재, 불쾌를 말한다. 빌 올렛 매사추세츠공대(MIT) 슬로언 경영대학원 교수는 “나의 고통뿐만 아니라 고객의 불편을 사업 아이디어에 매칭하라”고 조언한다. 창업을 성공적으로 이끄는 것은 고객과 시장의 고통을 얼마나 잘 해결해주는지에 달렸다. 고객 불편은 비즈니스의 성립 요건이며, 사실상 비즈니스의 시작이자 끝이다. 미국의 달러셰이브클럽은 소비자의 불편을 해결하기 위해 면도기를 잡지처럼 적기에 배달해준다. 택시 예약 애플리케이션(앱) ‘우버’의 최고경영자(CEO) 칼라닉은 택시를 잡는 데 몹시 불편함을 느껴 창업했다. 그는 “말도 안 되는 불편과 싸우는 것이 창업의 출발이자 혁신의 시작”이라고 말한다.

# 빅데이터를 활용해 욕망을 캐내라

빅데이터는 과거 기술로는 분석, 처리하기 어려울 정도로 방대하고 복잡한 데이터 집합을 말한다. 기존 미디어와 소셜 미디어에서 쏟아지는 엄청난 양의 데이터를 뜯어보면 소비자 심리 분석, 제품 평가와 기획, 트렌드 예측이 가능하다. 경영의 전 분야에 활용할 수 있다고 해서 빅데이터를 ‘21세기 자원’이라고도 부른다. 미국의 티모바일(T-Mobile)은 자사가 보유한 빅데이터를 분석해 이탈 징후가 보이는 고객에게 맞춤형 추가 혜택을 제공, 이탈 고객 수를 절반 수준으로 줄였다. 켈로그는 휴가 시즌 2주 전에는 다이어트에 대한 언급이 최고조에 이르는 것을 알고 여름휴가 전에 ‘비키니 몸매, 2주 동안 도전하세요’란 슬로건을 내걸어 큰 성공을 거뒀다.

경영활동에는 다양한 장애물이 있다. 어떤 복병을 만날지 알 수 없다. 최선책은 ‘고객’이란 기본으로 돌아가는 것이다. 고객의 드림을 실현시키고, 6불을 적극적으로 해결함으로써 사랑받는 브랜드가 될 수 있다.

차송일 < 굿앤브랜드 대표 >

본 칼럼 내용은 한경아카데미가 9월2일부터 10월28일까지 매주 수요일 진행하는 ‘제15기 브랜드마케팅 MBA전문가 과정’에서 자세히 소개됩니다. ‘브랜드마케팅 MBA전문가 과정’에 대한 자세한 내용은 한경아카데미 홈페이지를 참조하세요.