7조원대 시장…'한국식 화장법' 동남아 인기 업고 지속 성장할 듯

Cover Story - LG생활건강

화장품 업황 전망

올해와 내년에도 국내 화장품시장에서 관련 기업들의 성장은 지속될 것으로 예상된다. 특히 면세사업이 가파른 성장을 이끌고 있지만 대내외 변수도 있다. 엔화 약세의 영향으로 중국인 관광객이 일본으로 이동하는 점, 중동호흡기증후군(MERS·메르스) 사태의 안정화 여부가 단기적으로는 화장품업체의 실적부담 요인으로 작용할 전망이다.

온라인·드럭스토어 성장세 두드러져

국내 화장품시장은 지난해 소매가격 기준 약 7조원 규모다. 생활용품을 포함하면 시장규모가 12조원에 달한다. 전년 대비 성장률은 5.5%로 이 기간 색조화장품의 성장률(9.9%)이 기초화장품(5.5%)을 웃돌았다.

국내시장의 첫 번째 특징은 ‘다운트레이딩(실속을 위해 저렴하고 양이 많은 제품을 구매하려는 경향)’이 지속되고 있는 것이다. 세계적 추세와 마찬가지로 경기 둔화가 이어지면서 전통적 고가 채널보다 상대적으로 가격 매력이 높은 전문점·로드숍·온라인 채널이 성장하고 있다. 지난해 전문점을 제외한 전통적 채널은 전체 판매에서 차지하는 비중이 정체 또는 감소한 반면 인터넷·홈쇼핑과 신규 드럭스토어(건강·미용전문점)는 높은 성장을 했다.

신규 드럭스토어 비중의 상승은 색조와 기초화장품에서 공통적으로 나타난다. 이와 별도로 색조화장품에서는 체험이 가능한 전문점·로드숍 비중이 꾸준히 증가하고 있으며, 기초화장품에서는 가격의 비교구매가 가능한 인터넷 채널이 주요 판매처로 부상하고 있다.

국내시장의 두 번째 특징은 면세시장의 성장이다. 면세시장은 중국인 관광객 증가와 맞물려 지난해 2분기부터 폭발적으로 성장, 업계와 주식시장의 주목을 받기 시작했다. 면세시장의 성장을 통해 국내 브랜드 사업자는 마케팅비를 지출하지 않아도 해외 소비자의 구매성향을 경험할 수 있다는 장점이 있다. 장기적으로는 중국 등 아시아시장으로 진출 가능성을 높이는 의미가 있다.

다만 단기적으로는 엔화가치 변화와 메르스 사태의 안정화 속도가 화장품 업체들의 실적에 영향을 미칠 수 있을 것으로 보인다.

ODM사업자 중국 성장 ‘기회’

국내 화장품산업은 한류의 인기에 힘입어 중국 등 해외시장 진출을 통한 성장 기대감이 커지고 있다. 이런 기대는 세 가지 측면에서 분석이 가능하다.우선, 아시아시장에서 규모가 가장 큰 중국시장의 성장이다. 동부지역의 1인당 연간 소득수준이 1만달러를 넘어서면서 개인·가구 소비제품 수요가 본격적으로 증가하는 시점이다. 둘째, 국내 엔터테인먼트산업의 해외 진출과 함께 한국만의 화장법이 아시아시장에서 주목받고 있다. 마지막으로 국내 브랜드와 제조자개발생산(ODM) 업체들이 내수시장에서의 충분한 경험을 통해 사업 경쟁력을 확보하고 있다는 점에서다.

하지만 해외시장에서 성공 기대감이 높아질수록 주의해야 할 부분도 있다. 매력이 큰 만큼 경쟁도 치열하기 때문에 차별화된 경쟁력을 확보하는 게 관건이다. 우선 브랜드 사업의 경우 브랜드 경쟁력과 현지시장에서의 사업 전략 및 경험이 성공의 핵심 요소다. 해외시장은 진출 시점이 늦어질수록 비용은 증가하는 반면 성공 가능성이 낮아진다. 특히 중국시장의 경쟁강도는 갈수록 높아지고 있다.

중국시장은 초기 글로벌 브랜드들이 시장을 선점했지만 최근에는 중저가 시장을 중심으로 현지 브랜드 업체의 진입이 본격화되고 있다. 중국시장 진출에 대해 성공적으로 평가받는 아모레퍼시픽도 2000년대 초부터 중국시장에 대한 준비가 있었기 때문에 지금의 성과를 이룰 수 있었다는 점을 기억할 필요가 있다.

둘째, ODM사업은 제품 개발 경쟁력을 바탕으로 현지업체와의 협력관계 구축이 성장을 좌우하는 구조다. 중국 현지 브랜드 업체들은 시장 진입을 위해 브랜드 구축과 유통채널에서의 입지 확보에 집중하고 있다. 이 때문에 제품을 공급하는 국내 ODM 사업자에게는 기회요인이 될 수 있다. 투자자들은 BB·CC크림 등 국내에서 유행했던 제품의 차별화가 가능한지, 성장 잠재력 있는 현지 파트너 업체를 얼마나 확보해나가는지 등을 지켜봐야 한다.

송광수 < 메리츠종금증권 연구원 kwangsoo.song@meritz.co.kr >