삼성증권은 17일 미디어산업에 대해 정보기술(IT) 기술 발전에 따라 광고생태계가 지각 변동 중이라고 밝혔다.

이 증권사 양승우 애널리스트는 "다양한 광고 상품의 등장으로 광고주 입장에서 방송 광고의 매력도가 지속적으로 하락할 것"이라며 "방송광고 의존도가 높은 SBS에 대해서 '보유' 의견을 신규 제시한다"고 밝혔다.

온라인 동영상과 주문형비디오(VOD) 이용 확대와 같은 미디어 시청 패턴의 변화로 방송 광고의 매력도가 떨어질 것이라는 것.

양 애널리스트는 "광고가 홍보를 넘어서 커머스 형태로 진화하고 있다"며 "주목하는 분야는 홈쇼핑의 진화된 버전인 T커머스와 모바일 인터넷의 킬러 앱으로 예상되는 O2O(온라인과오프라인) 서비스"라고 판단했다.

그는 "아직 사업 초기 단계로 상장사에 대한 투자 아이디어가 명확하지는 않다"면서도 "가능성이 엿보이는 기업은 미디어 콘텐츠를 활용한 커머스 사업을 시도 중인 KTH와 iMBC, O2O 서비스 영역을 개척 중인 SK텔레콤(시럽)과 SK C&C(엔카닷컴)이 있다"고 했다.

더불어 양 애널리스트는 "광고 생태계가 더욱 복잡해짐에 따라 전문회사에 대한 의존도가 커지고 있다"며 "온라인에 이어 모바일 시장에서 매체가 폭발적으로 늘고 있으며, 광고의 형태도 다변화되고 있어 모바일 광고 시장 성장에 따른 국내 1위 온라인 미디어 랩인 나스미디어의 수혜를 예상한다"고 분석했다.

최성남 한경닷컴 기자 sulam@hankyung.com