최근 세계적인 경기 침체와 동일본 지진, 일본산 화장품 가네보의 백반증 문제 발생 등으로 어려움이 지속되었던 일본 화장품 내수시장이 최근 중국 관광객 특수로 반등하고 있는 가운데, 여전히 일본 내에서는 통신판매가 화장품 유통에서 좋은 성과를 올리고 있어 주목된다.



대한화장품산업연구원이 최근 발표한 일본 분석 자료에 따르면 데이터모니터(Datamonitor) 통계 분석 결과 2014년 일본의 화장품 유통 시장 점유율은 약국과 드럭스토어가 27%를 차지하면서 가장 높게 나타났다.



드럭스토어 뒤를 이어 화장품 전문점이 화장품 유통 시장 점유율 22%를 차지했다. 즉, 일본 화장품의 절반 이상이 드럭스토어와 화장품 전문점을 통해 유통되고 있다는 분석이다.



하지만 또 다른 분석 결과에서는 통신판매시장이 불경기 속에서도 지속적인 성장세를 보이고 있어 단단한 유통을 구축하고 있는 것으로 조사됐다.





▲ 일본 통신판매협회 Jadma가 2014년 발표한 통신판매시장 매출상승 표 일본 통신판매협회 Jadma가 2013년 4월부터 2014년 3월까지의 통신판매시장 매출을 조사한 결과 전년 대비 8.3% 증가한 5조 8,600억엔을 기록했다. 이는 전년 대비 500억 엔 증가한 금액이다.



일본의 통신판매 시장은 1998년 이래 15년 연속 증가세를 보이고 있을 정도로 그 영향력이 꾸준히 확대되고 있다.



실제로 지난 10년간 통신판매시장 평균 성장률은 7.7%를 기록했다. 이 추이를 보면 당분간 통신판매 시장은 꾸준히 성장할 것으로 예상된다.



통신판매란 점포 없이 미디어를 활용하여 상품을 전시하고, 미디어에 접근할 수 있는 소비자에게 통신수단으로 주문을 받고 상품을 파는 방법을 의미한다. 일반적으로 신문, 잡지, 라디오, 텔레비전, 카탈로그, 정가표 등을 이용하여 제품광고를 진행하는 것이 관례였다.



그중에서도 일본은 카탈로그를 이용한 통신판매가 활발하게 이루어지고 있다. 화장품을 판매하는 카탈로그의 경우 일반 소비자의 제품 사용 전과 후의 사진을 보여주면서 제품별 기능과 효능을 설명하는 경우가 많다.



그러나 최근에는 카탈로그 판매 중심에서 온라인 판매로 주체가 이동하면서 현지의 통신판매 시장규모가 더욱더 빠르게 성장하고 있다는 분석이다. 절약 정신이 강한 일본 소비자들은 일반 매장에서보다 저렴한 가격으로 편리하게 화장품을 구매할 수 있는 전자상거래 이용을 늘리고 있다는 것.



제품을 구매하기 위한 이동시간 없이 전국 어디서나 집까지 배달해주는 온라인 통신판매의 경우 인터넷상으로 매장별 가격 비교도 간단하다는 점이 바쁜 현대인들에게 큰 매력으로 작용하고 있다는 분석이다.





일본 경제산업성이 발표한 `전자상거래에 관한 시장조사`에서도, 2013년 일본의 B2C시장은 전년 대비 17.4% 증가한 11조 1,660억 엔이며 전체 상거래에서 차지하는 비중은 3.7%로 나타났다.



관련 업계 및 연구기관에 따르면 이런 성장세를 발판 삼아 일본의 전자상거래 시장은 오는 2020년에는 20조 엔대로 성장할 것으로 전망되고 있으며, 전체 상거래에서 차지하는 비중은 6~7%로 현재 수준의 2배에 이를 것으로 예상된다.



오늘날 일본의 대표적인 온라인 통신판매 매체는 라쿠텐, 아마존 재팬, 야후쇼핑 등으로 구분되며, 이들 대기업에 의한 시장규모는 약 4조 엔으로 추산된다.



이와 함께 일본 소비자들은 판매자보다 지인이나 온라인 인맥의 조언을 더 신뢰하는 경향이 있어서 화장품 점원의 제품 소개보다 온라인 입소문을 듣고 구매하는 소비자들이 빠르게 늘어나고 있다는 분석이다.



온라인상에서 제품 후기를 확인하고 바로 구매로 이어지는 소비패턴이 확대되면서 자연스럽게 `옴니채널`이 발달하고 있다는 것.



`옴니채널`이란 소비자가 온라인, 오프라인, 모바일 등 다양한 경로를 넘나들며 상품을 검색하고 구매 할 수 있도록 한 서비스로 각 유통 채널의 특성을 결합해 어떤 채널에서든 같은 매장을 이용하는 것처럼 느낄 수 있도록 한 쇼핑 환경을 말한다.



스마트폰, 소셜네트워크서비스(SNS), 인터넷 쇼핑몰, 콜센터, 통신판매 카탈로그, 매장 등 여러 방법으로 구매하는 소비자가 어디서든 균일한 서비스를 받도록 하는 것이 핵심이다.



최근 다수의 일본 화장품 업체들은 `옴니채널`을 통해 온라인과 오프라인을 연결하는 `O2O(Online to Offline)` 홍보 전략을 펼치고 있다. O2O의 경우 온라인 홍보를 통해 실제 매장을 방문하도록 유도하는 전략으로 보급 초기에는 쿠폰 전달이 대부분이었으나 최근에는 위치 정보, QR코드 등 최신 기술을 활용해 마케팅 활동을 진행하고 있다. 이를 반영하듯 인터넷 쇼핑몰은 매년 10만개 이상 새로 개설되고 있으며 이중 오프라인 매장의 참여가 눈에 띄게 늘어나고 있는 추세다.





일례로 일본 최대의 화장품 종합 정보 사이트인 @Cosme Store가 O2O전략을 적극적으로 도입하고 있다. 사용자 리뷰 중심으로 화장품 정보를 제공하고 있는 @Cosme는 매달 일본인들이 가장 선호하고 있는 화장품 랭킹을 발표하고 있다.



소비자들의 투표를 바탕으로 선정된 인기 화장품만을 진열하고 제품 테스팅 공간도 따로 마련되어 있어 온라인상으로 제품 후기를 확인한 후, 오프라인 매장을 통해 관심 있는 제품을 시연해 볼 수 있다.



이와 관련 대한화장품산업연구원은 "@Cosme는 온라인 홍보를 통해 오프라인 매장 방문율을 늘리고 있는 대표적인 사례라고 볼 수 있다"면서 "이러한 소매 거점형 통신판매는 온라인 쇼핑몰의 이용 증가로 놀라운 성장을 기록하고 있으며, 이에 따라 일본 화장품 시장 진출을 희망하는 국내 화장품 업체들은 온오프라인 매장을 적극 이용한 O2O전략으로 시장을 공략하는 것이 좋을 것"이라고 조언했다.





한편 대한화장품산업연구원에 따르면 최근 일본 화장품 시장에서는 화산재나 바다 진흙을 주원료로 한 세안제, 시니어 세대의 화장품 구매 증가, 중국 특수에 따른 면세점 시장 확대, 화장품 및 의약외품의 부작용보고 제도 강화 등이 주요 이슈가 되고 있다.



그중에서도 중국 특수에 따른 면세점 확대 움직임은 가장 큰 주목을 받고 있다. 일본 관광청에 따르면, 2014년 4월 1일 기준으로 5,700여개였던 면세점 수가 같은 해 10월 1일 9,361개로 확대 되었을 정도로 중국 특수에 따른 면세점 증가가 폭발적이다. 이에 따라 일본 정부는 오는 2020년까지 자국 내 면세점 수를 1만개로 확대한다는 방침이다.


최지흥기자 jh9610434@beautyhankook.com
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