'서울리스타' 스토리 마케팅의 힘…아모레 브랜드가치 30% 껑충

인터브랜드, 2015 조사

샤넬의 '파리지앤느' 대응…서경배 회장, 브랜드전략 강화
삼성전자, 51조로 1위…현대·기아차 2~3위 차지
배송·설치 서비스 앞세운 한샘, 이케아 상륙에도 가치 상승
다음카카오 등 50위권 진입

“서울리스타(서울 여성)에게 사랑받아야 세계적인 브랜드로 성장할 수 있다. 아모레퍼시픽에 서울리스타 스토리를 입히자.”

서경배 아모레퍼시픽 회장은 최근 1~2년 새 ‘서울리스타 스토리’를 강조하고 있다. 서울리스타라는 말부터가 서 회장의 머리에서 나왔다. 프랑스의 샤넬이 전 세계 여성이 동경하는 ‘파리지앤느(파리 여성)’ 이미지를 활용해 세계적인 명품 브랜드가 된 것처럼 세계 여성들이 ‘아모레퍼시픽은 아름다운 서울리스타의 화장품’이라는 인식을 갖게 하는 게 지속 성장의 열쇠라는 것이다.

서 회장의 전략은 브랜드 가치 향상으로 이어졌다. 브랜드 컨설팅그룹 인터브랜드가 10일 발표한 ‘2015년 베스트 코리아 브랜드’에서 아모레퍼시픽의 브랜드 가치는 1조7303억원으로 평가됐다. 2014년 대비 30.5% 늘어난 것으로, 50대 브랜드 가운데 증가폭이 가장 컸다.

◆“소비자에게 새로운 경험을 제공하라”

인터브랜드는 기업의 무형 자산에서 브랜드가 차지하는 비중과 소비자의 충성도 등을 기반으로 ‘브랜드의 수익 창출 능력’을 브랜드 가치로 계산한다. 브랜드 랭킹을 순위나 점수가 아니라 달러·원 등 화폐 단위로 구하는 것이 특징이다.

매년 가을 글로벌 100위를, 이듬해 봄에는 국가별 50위를 발표한다. 한국 랭킹은 2013년부터 시작해 올해가 세 번째다.

삼성전자와 현대자동차, 기아자동차가 한국 랭킹에서 1~3위를 차지했다. 지난해 10월 나온 글로벌 랭킹에서는 삼성전자가 7위, 현대차 40위, 기아차는 74위에 올랐다.

삼성전자의 브랜드 가치는 지난해보다 11.4% 늘어난 50조9715억원으로 나타났다. 현대차가 12.2% 성장한 11조6704억원, 기아차가 11.3% 증가한 6499억원이었다. 1~3위 브랜드의 가치 총액은 68조원으로, 전체 50대 브랜드 합계인 125조1550억원의 55%를 차지했다.

문지훈 인터브랜드코리아 대표는 “삼성전자는 풀HD 커브드 TV와 갤럭시노트 엣지 등 소비자에게 새로운 경험을 주는 제품을 지속적으로 내놓은 것이 주효했다”고 평가했다. 현대차는 차량 보유자의 차에 얽힌 추억을 예술작품으로 만들어주는 이벤트인 ‘브릴리언트 메모리즈’ 캠페인이 브랜드 호감도를 높여준 것으로 분석됐다.

문 대표는 “브랜드 가치가 크게 올라간 기업들의 공통점은 소비자에게 제품과 서비스를 다양한 경로를 통해 직접 체험토록 노력했다는 것”이라고 설명했다.

◆‘풀 서비스’로 이케아 극복한 한샘

브랜드 가치가 30.5% 커진 아모레퍼시픽의 순위는 16위로 지난해보다 3단계 뛰어올랐다. 적극적인 해외 진출, 중국 소비자의 직접 구매 채널 확대 등 한발 앞선 마케팅과 함께 서 회장의 ‘서울리스타’ 브랜드 전략이 통했다는 평가다. 서 회장은 “인구 1000만명 이상의 메가시티가 30개 이상으로 늘어나면서 도시의 브랜드화가 급속히 진행되고 있다”며 “서울이라는 도시의 브랜드를 최대한 활용해야 한다”고 말했다.

두산인프라코어는 지난해보다 30% 늘어난 6099억원으로, 4계단 오른 31위에 랭크됐다. 2007년 인수한 미국의 건설장비업체 밥캣이 브랜드 가치를 회복한데 따른 것이다.

50위권에 새로 진입한 기업은 다음카카오·코웨이·신세계·한샘·롯데칠성 등 다섯 개였다. 가구업체 한샘은 ‘가구 공룡’으로 불리는 스웨덴 이케아가 한국에 상륙했음에도 브랜드 가치가 오히려 올라가는 성과를 냈다.

이케아가 구매와 조립, 수리까지 스스로 하는 ‘DIY족’을 주요 타깃으로 하는 것과 달리 한샘은 소비자가 가구를 사면 배송과 설치, 사후관리(AS) 등 풀 서비스를 제공하는 전략으로 차별화한 게 브랜드 가치를 높였다는 설명이다. 문 대표는 “소비자에게 적절한 가격에 대접받는 듯한 서비스를 제공한 것이 고유한 브랜드 이미지로 이어졌다”고 분석했다.

■ 서울리스타

Seoulista. 글로벌 패션·화장 트렌드를 이끄는 ‘서울 여성’을 뜻하는 신조어다. 프랑스 파리지앤느(Parisienne), 미국 뉴요커(Newyorker), 영국 런더너(Londoner) 등에서 착안한 것이다. 아모레퍼시픽이 화장품 브랜드 ‘헤라’ 마케팅에 처음 사용했다.

강현우 기자 hkang@hankyung.com