[2015 한국산업 브랜드 파워] 잘 키운 브랜드 하나, 기업 먹여살린다

KMAC, 1만1000명 조사

KMAC(한국능률협회컨설팅·대표 김종립)가 시행한 2015년도 한국 산업의 브랜드파워(K-BPI) 조사에서 신한금융그룹(금융지주(그룹)), 크로커다일레이디(여성의류), 롯데월드 어드벤처(테마파크), 롯데슈퍼(대형슈퍼마켓), Z:IN window Plus(창호재) 등이 각 산업군을 대표하는 1위 브랜드로 조사됐다.

Z:IN window Plus

KMAC는 소비재 80개, 내구재 43개, 서비스재 81개 등 모두 204개 산업군에 걸쳐 진행한 2015년 K-BPI 조사 결과를 9일 발표했다. 조사는 지난해 10월부터 올해 1월까지 서울 및 6대 광역시에 거주하는 만 15세 이상, 만 60세 미만의 남녀 소비자 1만1000명을 대상으로 1 대 1 개별면접 방식으로 진행했다. 올해로 17년째를 맞은 K-BPI는 KMAC가 1998년 국내 최초로 개발한 브랜드관리 모델로 각 산업군의 제품 및 서비스, 기업의 브랜드 파워를 측정하는 지수다.

브랜드가 기업 생존을 좌우한다

K-BPI 조사가 이뤄진 17년 동안 롯데백화점(백화점), 금강(남성 및 여성 정장구두), ZIC(엔진오일), SK엔크린(휘발유), 귀뚜라미보일러(가정용보일러), KB국민은행(은행), 삼성증권(POP)(증권), 롯데리아(패스트푸드점) 등은 한결같이 각 부문에서 1위 브랜드를 지켜왔다.

또 하림(냉장냉동육), 롯데면세점(면세점), 금호고속(고속버스), 하이마트(전자전문점), 모닝글로리(종합문구), 아로나민(종합영양제), 서울대학교병원(종합병원) 등은 경쟁 브랜드와의 격차가 100점 이상으로 압도적인 1위다.

잘 만든 브랜드 하나가 기업의 생존 원천이 되고 있다는 것을 여실히 보여준다. 대표 브랜드가 다수 산업에서 1위를 석권한 경우도 있다. 신한카드(신용카드 및 체크카드), 눈높이(유아 및 초등 교육서비스), olleh GiGA(IPTV 및 초고속인터넷서비스)는 산업 표준이 돼 전체 산업 규모를 확대하는 역할을 하고 있다.

브랜드 피로도를 극복하라

K-BPI 1위 브랜드 중 3년 연속으로 브랜드 경쟁력이 하락한 비율은 18.3%이며, 이 가운데 약 50%는 4년 연속 브랜드 경쟁력이 떨어졌다. 반대로 4년 연속 브랜드 경쟁력이 상승한 경우는 전체 204개 중 4개에 불과했다. 브랜드 경쟁력을 지속적으로 유지하고 강화하는 것이 얼마나 어려운 일인가를 보여 준다. 1999년 이후 17년간 연속 1위를 유지한 브랜드는 22개(22%)에 불과하다.

브랜드 피로도를 현명하게 극복한 사례로는 델몬트(주스), 정관장(건강식품), 부라보콘(아이스크림), 크로커다일레이디(여성의류), ESSE(담배), 락앤락(밀폐용기), CU(편의점), 롯데백화점(백화점·프리미엄아울렛), 에이스침대(침대) 등이 꼽힌다. 이들 브랜드는 제품 다양화와 연구개발(R&D)을 통한 기능 업그레이드, 소비자와의 접점 확대를 꾀해 왔다.

새로운 문화를 만들어라

불확실한 상황에서 위험을 감수하고서라도 제일 먼저 실행하는 도전 지향적 리더인 ‘퍼스트 펭귄’의 역할을 성공적으로 수행해야만 시장의 1위 브랜드 지위를 확보할 수 있다.

새로운 개념을 소비자에게 보다 빠르게 소개하면서 사용기준 혹은 산업표준을 제시하고 결국 새로운 문화를 형성해야 한다는 의미다.

사회공헌활동을 성공적으로 브랜드화한 신한카드 아름인(착한브랜드)과 편리·신속·경제적이라는 브랜드 핵심 가치를 소비자들에게 제공한 제주항공 등이 대표적이다. 애니팡(온라인게임), 그린카(카쉐어링), 올리브영(헬스&뷰티스토어), 카카오톡(모바일메신저) 등도 새로운 문화를 만든 브랜드다.

이기동 KMAC 진단평가본부 팀장은 “브랜드가 기업의 가치를 담는 그릇임에도 불구하고 단기 실적에 얽매여 형식적으로 관리되는 경향이 있다”고 말했다. 그는 “잃어버린 브랜드 파워와 시장 성과를 회복하는 데는 그 이상의 노력을 들여야 한다”고 지적했다.

박영태 기자 pyt@hankyung.com