도수 낮춘 소주, 작년 8% 성장…맥주는 외국산 늘며 경쟁 치열

Cover Story - 하이트진로

주류산업 업황 전망 - 백운목 KDB대우증권 연구원

인구 고령화로 맥주 시장 정체
중국 등 해외서 돌파구 찾아야

2012년 한국의 15세 이상 1인당 알코올 소비량은 9.16L다. 소주(증류주)가 5.7L, 맥주가 2L 정도로 경제협력개발기구(OECD) 국가 중 22위 수준이다. 국내 주류 시장 규모는 약 4조원(세금 제외) 정도로 추정된다. 맥주가 2조2000억원으로 약 54%를 차지하고 있으며 소주는 1조6000억원으로 40% 정도다. 수입 규모는 6000억원으로 추정되며 위스키가 35%, 와인 33%, 맥주 17%, 사케 5%로 각각 이뤄져 있다.

지난해 주류 시장은 희비가 엇갈렸다. 소주는 저도화 전략으로 8% 이상 성장한 반면 맥주는 롯데칠성의 클라우드 출시에도 1% 성장에 그친 것으로 추정된다.

○시장 작아지고 경쟁 격화

올해 한국 주류산업의 환경 변화와 성장 가능성은 어떨까. 시장 규모가 가장 큰 맥주는 2015년 성장 정체와 시장 경쟁 심화가 예상된다. 인구 증가세 둔화, 10~20대 인구 감소, 고령화, 1인 가구 증가 등 인구 구조 변화로 맥주의 주력 소비층이 감소하고 있어 소비량 증가가 사실상 어려운 현실이다.

한국 맥주 시장은 성장 정체가 몇 년간 이어지다가 고령사회(65세 인구 비중 14%)로 진입하는 2018~2020년께 감소하기 시작할 전망이다. 일본은 1인 가구 증가와 빠른 고령화로 맥주 시장이 큰 타격을 받았다. 일본 맥주는 인구 구조의 급변에 따라 1994년 1인당 57L였던 맥주 소비량이 2013년 23L로 급감했다.

국내 시장의 성장이 정체된 반면 경쟁은 격해질 전망이다. 우선 외국산 맥주 증가가 눈에 띈다. 국내 시장의 외국산 맥주 비중은 수량 기준 6%, 금액 기준 10%(약 2000억원)다. 외국산 맥주는 해외 여행 증가로 다양한 맥주에 대한 소비 욕구가 커지면서 지난 3년간 연평균 20%대 성장을 했다. 선진국의 외국산 맥주 비중이 15~20%인 것을 감안하면 아직 성장 여력이 있다. 또 롯데칠성이 클라우드를 출시해 맥주 시장의 경쟁을 촉발했다. 롯데칠성은 2017년까지 7000억원을 투자해 맥주 시장 점유율 20~25% 달성을 목표로 한다. 지난해 국내 맥주업체의 시장 점유율은 오비맥주 59%, 하이트진로 38%, 롯데칠성 3%로 추정된다. 롯데칠성의 증설이 완료되면 오비맥주, 하이트맥주, 롯데칠성, 외국산 맥주 간 4파전이 벌어질 전망이다.

소비량 증가 둔화에 직면한 국내 맥주업체의 돌파구는 프리미엄 맥주를 확대하는 것이다. 한국 소비자는 맥주의 맛보다 청량감을 중시해 맛 중심의 프리미엄 맥주로 소비가 빠르게 이동하기는 어렵다. 하지만 최근 개성이 강한 소비자들이 나타나면서 프리미엄 맥주도 중요 카테고리로 자리잡고 있다.

또 국내보다는 중국 중동, 일본, 몽골 등 해외에서 돌파구를 찾아야 한다. 다만 브랜드가 약해 해외 시장에서 정착하기는 쉽지 않다. 지난 3년간 맥주 수출은 답보 상태에 있다.

○소주, 저도화 전략 ‘쏠쏠’

소주 시장은 2015년에 일단 성장을 지속할 전망이다. 하지만 장기적으로는 소주 시장도 정체를 피할 수 없을 것으로 보인다. 소주 소비(출하량)는 2014년 8% 늘어난 것으로 추정된다. 소주 출하는 지난해에 이어 올해도 6.5% 정도 증가할 전망이다. 소주 도수 내림(저도화)에 따른 자연스러운 소비 증가 효과와 수도권에서의 소주업체 간 경쟁 심화, 경기 부진 등이 주요 원인으로 꼽힌다.

특히 저도화 효과가 크게 나타날 전망이다. 저도주 바람은 무학이 16.9도인 좋은데이를 출시하면서 불었다. 소주 1위인 하이트진로의 참이슬은 최근 주력 제품을 18.5도에서 17.8도로 낮췄고, 롯데칠성의 처음처럼도 18도에서 17.5도로 낮아졌다. 1998년 참이슬의 도수가 25도였던 것을 감안하면 16년 만에 8도 이상 하락한 셈이다. 여성의 소비 증가, 일과 가정의 조화, 독주 문화 부작용 등 여러 사회 현상이 맞물리면서 나타난 변화로 분석된다.

소주의 도수가 낮아지면 소비 증가는 자연스럽게 이뤄진다. 소주 도수 인하와 무학의 수도권 진출로 소주 소비량이 한 단계 상승할 전망이다. 소주 시장 점유율은 하이트진로 48%, 롯데칠성 16%, 무학 12%로 추정된다. 소주는 맥주와 달리 신규 진입이 어렵고 외국산 소주도 없어 업체 간 경쟁이 덜하다. 하지만 장기적으로는 맥주와 마찬가지로 인구 구조 변화에 영향을 받는다. 소비량 정체가 불가피한 만큼 맥주와 마찬가지로 일본, 중국, 동남아시아 등 해외 시장 진출을 적극 추진해야 한다.

백운목 KDB대우증권 연구원 wm.baek@dwsec.com