“오늘은 어쩌고 저쩌고, 내일은 이러니 저럴 거고…. 올여름도 북태평양 고기압의 영향을 받아 무더위가 기승을 부릴 것으로 예상됩니다.”

아내는 에어컨을 바꾸어야 할 중요한 구실을 찾았다. 이번에는 남편을 설득할 수 있다는 자신감이 철철 넘치는 어투로 말을 꺼낸다.

“저 구석에 있는 것도 시끄러워 죽겠어요. 비가 오면 실외기가 합선이 된다니까요. 10년도 넘게 썼는데 오죽하겠어요.”

“이왕 사는 거, 김연아가 나온 걸로 삽시다….”

“김연아는 은퇴를 했는데도, 신문에 자주 나옵디다. 이번엔 삼성스마트로 삽시다….”

유명인, 그것이 노래를 하는 사람이든, TV에 자주 나오는 탤런트든, 영화에 나오는 배우든, 운동을 하는 스포츠 스타든 간에 유명인을 광고모델로 등장시키는 것을 ‘빅 모델 광고전략’이라 한다. 필자는 마케팅에서 빅모델 전략이 아이디어 결핍에서 나오는 최후의 전략이라는 것을 현장에서 광고전략을 수립할 때나, 마케팅 커뮤니케이션을 가르치고 있는 지금도 주장하고 있다. 그것은 빅 모델의 이미지와 브랜드의 이미지가 혼합되었을 때, 빅 모델의 은퇴와 실수에 의한 이미지 실추를 염려하기 때문이다.

그러나 한국 소비자는 아직도 상품명보다는 누가 나오는 브랜드, 모델 누가 나오는 광고라 이야기한다. 그리고 그 모델의 지명도와 호감도가 그대로 브랜드에 전이돼 브랜드의 인지도와 호의도 그리고 구매에까지 영향을 강하게 미치는 것이 현실이다. 인정할 수밖에 없다. 위에서 언급한 사례와 같이.

며칠 전 신문에서 ‘은퇴한 김연아 선수가 포니정재단의 혁신상’을 받았다는 기사를 읽었다. “피겨스케이팅의 불모지였던 열악한 환경에서도 불굴의 의지와 도전정신으로 피겨스케이팅의 새로운 역사를 개척하고 스포츠 발전에 기여했으며…(중략)…김연아의 성취는 수많은 연아키즈를 성장시켰고, 많은 이에게 꿈과 용기를 주었다.”

같은날 김연아의 소치올림픽 은메달 사건(?)에 대해 한국 빙상연맹이 ISU(국제빙상연맹)에 제소한 것과 관련해 미국 칼럼니스트 제시 헬름스는 “한국빙상연맹이 ISU에 항의한 것은 도둑에게 자신의 범죄를 판결해 달라고 요청한 것과 같다”고 비꼬았다는 기사가 인터넷에 올라 왔다. 또 다른 칼럼에서 그는 김연아에 대해 “역사상 가장 위대한 챔피언”이라며 “소치 스캔들에서 증명됐듯, 정상 컨디션일 때 그를 막을 수 있는 것은 부정의 방법(fraudulent)밖에는 없다”고 칭찬을 아끼지 않았다.

연아는 얼음 위에서는 은퇴를 했다. 그러나 우리를 둘러싸고 있는 미디어와 우리의 가슴 속에서는 아직도 은퇴하지 않은 도전과 혁신의 상징이다. 그래서 그의 일거수일투족은 뉴스가 되고 있으며, 한국광고협회에서 진행 중인 광고모델 인기투표에서도 1위를 유지하고 있는 이유인 것이다. 그가 인생에서 또 다른 변화와 혁신의 바람을 우리에게 어떤 모습으로 보여줄지 궁금하다.

“위대한 자연의 바람은 아무 대가를 바라지 않습니다. 길고 뜨거워진 여름. 우리의 바람은 대가를 바라지 않은 바람에 더 가까워졌습니다. 당신의 여름이 누구보다 걱정 없이 시원하도록…초절전 회오리 바람으로 이렇게 또 한 번 바람을 일으킬 것입니다.”

오주섭 < 고려대 미디어학부 교수 >
제작 스토리 뉴질랜드 오지 호수까지 찾아가 촬영

삼성 스마트에어컨 Q9000은 신개념 에어컨을 표방했다.

황사, 미세먼지에 대응하는 미세먼지 필터, 장마에 대응하는 제습센서, 더 길어진 여름에 대응하는 초절전 회오리바람과 바람문 조절로 달라진 기후에 답이 되는 제품이다. 회사 측은 이 같은 특징을 두 편의 광고에 담았다.

론칭편에는 ‘달라진 기후에 답하기 위해 바람을 일으키다’라는 메시지를 전달한다. 도심에 거친 황사바람이 불어오고 무더운 열기가 올라오는 영상을 보여주면서 기후가 변화했다는 점을 일깨운다.

이어 공기저항을 줄이는 첨단 기술을 적용해 강력한 회오리 바람을 일으키고, 바람문 조절로 절전 효과를 거둔다는 내용을 전개한다.

제작진은 이런 장면을 효과적으로 보여주려면 장소 선정이 가장 중요하다고 여겼다. 장소를 물색한 끝에 만년설이 내려앉은 뉴질랜드 오지의 호수에서 촬영을 마쳤다. 덕분에 화면에 시원하고 강력한 바람을 표현할 수 있었다. 대부분의 소비자들은 이 광고에 대해 ‘웅장함과 시원함이 동시에 전달돼 좋다’고 평가했다.

론칭편 광고가 변화하는 계절과 그에 걸맞은 제품 성능을 청정한 자연을 배경으로 보여줬다면 여름편 광고는 그 연장선상에서 한층 강력하고 시원한 바람을 포착한다.

삼성 스마트에어컨 마케팅 담당자는 “뉴질랜드 빙하지대에서 불어오는 시원한 바람을 통해 자연의 바람에 한층 더 가까워진, 초절전 회오리 바람을 표현하고자 했다”고 말했다.
삼성 스마트에어컨과 모델 김연아 김연아 은퇴 후에도 파트너…6년째 모델

‘피겨 여왕’ 김연아는 2009년부터 2014년까지 6년째 삼성 스마트에어컨 모델로 활동 중이다. 삼성 스마트에어컨이 시장점유율 1위, 브랜드 스타 1위에 오르는 동안 김연아는 세계 빙상의 퀸으로 등극했다. 삼성 스마트에어컨과 김연아가 함께 성장하면서 일군 파트너십은 그녀가 공식 은퇴를 선언한 이후에도 지속되고 있다.

삼성전자는 올해 초 김연아를 위한 오마주(존경심을 담은) 영상 ‘퀸스 히스토리’를 제작했다. 그동안 출연한 광고 영상의 중요 장면을 모아 재편집한 것이다. 삼성전자는 또 1000만 관객을 돌파한 애니메이션 ‘겨울왕국’의 주제곡 ‘렛 잇 고(Let it go)’를 김연아가 직접 부른 영상을 공개해 화제를 불러일으켰다.

이 영상은 유튜브 조회 수 500만명을 돌파했고 실시간 검색어 순위 1위에 오르는 한편 국내 방송과 일본 등 해외 방송에도 소개됐다. 누리꾼들은 “역대 최강 렛 잇 고” “실사판 여왕”이라고 칭찬했다.

김연아는 현역 은퇴 무대로 마련한 아이스쇼에서도 ‘렛 잇 고’로 오프닝 무대를 장식했다.

삼성 스마트에어컨 마케팅 관계자는 “1000만 관객을 넘어선 ‘겨울왕국’과 금메달보다 값진 은메달을 쥔 김연아라는 영웅이 삼성 스마트에어컨 바람과 만나 김연아의 ‘렛 잇 고’를 탄생시킨 것”이라며 “김연아의 아름다운 연기와 청아한 목소리를 담아냈다”고 말했다.삼성전자는 삼성 스마트에어컨 Q9000의 제품 모델로 두 종류의 ‘김연아 스페셜’도 내놨다.

총평 류현진·전지현·이상화 등 ‘빅 모델’ 내세워 소비자 사로잡아

올 상반기 소비자들이 사랑한 광고는 대체로 빅모델을 내세워 이해하기 쉽게 풀어낸 것들이다. 김연아와 이상화, 류현진 등 스포츠 스타와 전지현과 이정재, 송해 등 인기 연예인을 앞세워 소비자에게 친근하게 다가섰다. 한국경제신문과 한국광고종합연구소가 공동으로 진행한 ‘2014 상반기 고객들이 가장 좋아한 방송광고’ 조사에서 이같이 나타났다.

삼성 스마트에어컨Q9000

삼 성전자는 날로 심각해지는 미세먼지와 황사 문제를 시원하고 청정한 공기로 해결하자 피겨여왕 김연아가 온몸으로 좋아한다는 내용을 담은 광고로 호감도 조사에서 에어컨 부문 1위에 올랐다. 소비자가 이 광고를 좋아하는 이유로는 ‘모델과 제품이 잘 어울린다’ ‘영상과 화면이 좋다’ ‘모델을 신뢰한다’ ‘음악과 사운드가 좋다’ 순으로 나타났다.

기아자동차

기아자동차는 소치동계올림픽의 영웅인 이상화 선수를 모델로 4편의 광고를 내보냈다. 스피드 스케이팅에서 아시아 선수 최초로 2연패를 달성한 이상화의 강인하고 진취적인 이미지가 자동차와 잘 어우러졌다. 이 광고는 여성보다는 남성층이 더 좋아했다. 30대 40대 50대 남성층에서 고루 높은 반응을 이끌어 냈다.

IBK기업은행

기업은행은 2012년부터 송해를 모델로 내세운 광고로 은행부문 1위를 지키고 있다. 올 들어서는 꽃게를 든 어부와 삽을 든 농민, 저금통을 든 여자어린이 등을 함께 출연시켜 신선한 느낌을 강화했다. 이 광고는 여성층보다는 남성층이 좋아했고, 연령별로는 50대 남녀의 호감도가 가장 높았다. 좋아하는 이유로는 ‘모델을 신뢰한다’ ‘광고가 이해하기 쉽다’ ‘표현에 공감이 간다’ 순으로 나타났다.

SK텔레콤 LTE-A

전 지현과 이정재가 휴대폰을 보고 ‘잘 생겼다’고 노래하는 이 광고는 자연스럽게 소비자들의 귀에 스며들었다. 호감도 조사에서 통합IT서비스부문 1위뿐 아니라 전체 광고에서도 1위에 올랐다. 남성층보다는 여성층이 더 좋아했다. 30대 여성층과 50대 남녀층에서 호감도가 높게 나타났다. 소비자가 좋아하는 이유로는 ‘광고가 유머러스하다’ ‘모델이 매력적이다’ ‘모델과 제품이 서로 잘 어울린다’ 순으로 꼽았다.

아모레퍼시픽 한율진액스킨

전지현이 매끈하고 투명한 얼굴로 미소 짓는 이 광고는 호감도 조사에서 화장품 업종 67편의 광고 중 1위에 올랐다. 화장품 광고 특성에 맞게 남성보다는 여성의 호감도가 훨씬 높았다. 특히 30~40대 여성층에서 높았다. 호감 요인으로는 ‘모델을 신뢰한다’ ‘모델과 제품이 잘 어울린다’ 순이었다.

오뚜기 진라면

지 난해 11월부터 류현진을 모델로 내세운 오뚜기 진라면 광고는 호감도가 급등하면서 식품부문 1위, 전체 광고 순위 2위에 올랐다. 소비자가 이 광고를 좋아하는 이유로는 ‘모델과 제품이 서로 잘 어울린다’ ‘유머러스하다’ ‘모델을 신뢰한다’ ‘모델과 캐릭터가 매력적이다’ 순으로 나타났다.

▶▶조사방법

한국경제신문과 한국광고종합연구소는 지난 4월과 5월 2400명의 소비자 패널을 대상으로 전체 TV 광고에 대한 호감도를 측정했다. 소비자 패널은 서울 및 수도권에 거주하는 만 10~59세 남녀로 구성했다. 조사 방법은 소비자가 최근 본 방송광고 중에서 ‘가장 좋아하는 것’을 떠올려 내용을 직접 생각나는 대로 설문지에 적고, 광고 브랜드 또는 기업을 적도록 했다.

유재혁 기자 yoojh@hankyung.com