대형마트 '황금 매대' 점령·할인 행사…남양 총공세…동서커피 60%대로 추락

동서식품 커피믹스 점유율
이마트서 한달새 7%P 하락
스타 내세운 새 CF로 맞불

서울 이마트 영등포점에서 14일 소비자가 동서식품과 남양유업의 치열한 경쟁이 펼쳐지고 있는 커피믹스 코너에서 제품을 고르고 있다. 신경훈 기자 nicerpeter@hankyung.com

14일 오후 이마트 서울 성수점 1층 커피믹스 매대에서는 남양유업과 동서식품의 할인전이 치열하게 벌어지고 있었다. ‘2+1’, ‘전단상품 할인’을 알리는 행사 팻말이 소비자들의 시선을 끌었다.

대형마트에서 소비자 발길이 가장 많이 몰리는 길목에 있는 ‘엔드매대’에는 남양유업 ‘프렌치카페 누보’가 진열돼 있었다. 10분 사이에 6명의 소비자가 이곳에서 제품을 꺼내 갔다. 마트 직원은 “빈 곳에 상품을 채워넣느라 바쁘다”고 했다. 반면 같은 시간 동서식품의 ‘맥심’은 2개 남짓 팔렸다.

남양유업 커피믹스 프렌치카페가 무서운 기세로 동서식품 맥심을 추격하고 있다. 대형마트를 중심으로 점유율 격차를 좁히고 있다.

이날 업계에 따르면 남양유업의 지난달 판매 점유율은 이마트에서 26.3%를 기록했다. 동서식품은 같은 기간 67.2%를 보였다. 동서식품의 점유율이 60%대로 내려앉은 것은 이번이 처음이다. 동서식품의 2월 이마트 점유율은 74.8%로 한 달 새 7.6%포인트 떨어졌다.

남양유업은 신제품 프렌치카페 누보에 프로모션을 집중한 것이 성공 요인이라고 보고 있다. 누보는 지난해 12월 나온 제품으로 ‘인산염을 넣지 않은 건강한 커피’라는 점을 강조하며 소비자들의 관심을 모았다. 남양유업은 누보의 하루 평균 매출액이 행사 전 1억2000만원에서 2억원으로 두 배 가까이 증가했다고 설명했다.

남양유업이 누보 판매를 늘리기 위해 선택한 전략은 ‘대형마트의 핵심 매대 공략’이다. 남양유업은 고객들이 가장 자주 다니는 엔드매대를 대거 확보했다. 유통업계 관계자는 “엔드매대에 행사상품을 진열해 판매하면 매출이 종전 대비 2~3배가량 증가한다”며 “이 매대를 확보하려는 경쟁은 늘 치열하게 벌어진다”고 말했다.

남양유업은 동서식품이 운영하던 일반 매대도 확보한 것으로 전해졌다. 남양유업 자체 추산 결과 남양유업의 대형마트 매대 확보 비율은 올초 3 대 7로 동서식품에 밀렸다가 5 대 5 수준까지 올라왔다.

발등에 불이 떨어진 동서식품은 공격적 마케팅에 진땀을 빼고 있다. 주요 대형마트에서 대표 제품인 맥심 모카골드와 맥심 화이트골드 대용량 제품을 할인 판매하고 있다. 현재 이마트 기준 맥심 모카골드(250개)는 정가보다 7.2% 싼 2만5500원에 판매되고 있다. 동서식품 측은 “정기적으로 진행하는 할인행사”라고 설명했지만 식품업계에서는 남양유업의 기세를 꺾기 위해 ‘맞불을 놓은 것’으로 보고 있다. 남양유업의 현재 할인율은 11.6%다.

배우 김우빈을 모델로 새로 내세워 기존 모델인 이나영과 찍은 광고를 선보인 것도 비슷한 이유라는 게 업계의 평이다. 날씨가 더워지면서 커피믹스가 잘 안 팔리기 시작하는 4월 비수기에 새로 광고를 내놓은 것은 이례적이라는 설명이다.

소비자들은 두 회사의 경쟁이 즐겁다는 반응이다. 국제 커피 원두 가격이 오르는 상황에서도 각 업체가 가격을 올리기는커녕 할인 경쟁을 벌이고 있기 때문이다. 주부 김영숙 씨(46)는 “할인 폭에 따라 제품을 구매하고 있다”고 말했다.

강진규/이현동 기자 josep@hankyung.com