/정동헌 기자 dhchung@hankyung.com
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“네이버의 모바일 메신저 ‘라인(LINE)’은 올해 전 세계 가입자 5억명 돌파를 목표로 하고 있습니다. 폐쇄형 소셜네트워크서비스(SNS)인 ‘밴드’의 해외 시장 진출에도 최선을 다할 계획입니다.”

김상헌 네이버 대표는 최근 열린 주주총회에서 라인의 폭발적 성장세를 화두로 꺼내들었다. 라인은 작년 11월 글로벌 가입자 수 3억명을 넘어선 데 이어 이달 초엔 4억명도 돌파했다. 네이버가 일본과 동남아 지역을 중심으로 투자를 늘리며 현지화 전략을 펴나간 게 성공의 밑거름이 됐다.

글로벌 시장에서 라인의 빠른 성장에 힘입어 네이버 주가도 고공행진을 거듭하고 있다. 지난 2월에는 시가총액 순위에서 포스코를 따돌리고 5위를 차지하더니 3월에는 SK하이닉스마저 밀어내고 4위까지 오르기도 했다.

○철저한 현지화 전략으로 성공한 ‘라인’

네이버의 성장 스토리는 당분간 라인을 중심으로 이어질 것으로 예상된다. 라인은 2011년 6월 라인주식회사(당시 네이버재팬)에서 일본 시장을 거점으로 한 모바일 메신저로 만들어졌다. 회사 측은 한국 이미지가 강한 네이버라는 브랜드를 과감히 버리고 현지화 전략에 충실했다. 판단은 적중했다. 스티커(이모티콘) 등이 호응을 얻으면서 라인은 빠르게 일본의 국민 메신저로 떠오르기 시작했다.

라인은 핵심인 메시지 서비스를 무료로 제공하는 대신 다양한 수익 모델을 만들었다. 2012년 4월부터는 외부 업체와 제휴해 ‘스티커숍’을 만들어 인기 캐릭터 스티커를 유료로 판매하기 시작했다. 미국의 경제전문 매체인 블룸버그는 “라인이 곰인형 스티커 판매 등으로 기업 가치를 대폭 끌어올렸다”고 보도하기도 했다.

라인은 일본을 거점으로 동남아 등지로 세력을 확장하고 있다. 사업 모델도 스티커(이모티콘)와 게임에서 각종 애플리케이션(앱·응용프로그램)으로 확대하고 있다. 또 러시아를 비롯한 브라질 인도 등 규모가 큰 국가에서 마케팅을 펼치며 지역 다각화에도 나서고 있다. 라인의 지원 조직인 라인플러스의 강현빈 해외담당 이사는 “라인은 국가와 지역별로 특화한 현지화 전략을 펼치는 한편 다양한 부가 서비스를 개발해 외연을 확대하고 있다”며 “메신저 이상의 글로벌 모바일 플랫폼으로 성장해 나가기 위해 노력하고 있다”고 말했다.

○라인을 넘어 새로운 수익모델 창출

라인은 다양한 게임과 스티커를 갖추는 것은 물론 음악 서비스인 ‘라인 뮤직’, 전자상거래 서비스인 ‘라인몰’ 등이 구축되면서 사업이 확대되고 있다.

특히 라인의 게임 서비스인 ‘라인 게임’은 지난달 중순 글로벌 누적 다운로드 수 3억건을 돌파했다. ‘라인 포코팡’ ‘라인 쿠키런’ ‘라인 윈드러너’ 등 국내 개발사들의 각종 게임도 라인을 타고 글로벌 서비스를 제공하고 있다. 라인 포코팡은 3000만회 이상 다운로드됐고, 라인 윈드러너는 1800만명이 내려받았다. 또 라인 쿠키런은 출시 한 달 만에 1000만명이 넘는 사람들이 다운로드하는 등 전 세계적으로 큰 인기를 누리고 있다.

라인은 지속적으로 이용자를 확대하면서도 경쟁 서비스와 차별화해야 하는 숙제도 안고 있다. 라인이 지난 2월 신규 서비스 3종을 발표하는 쇼케이스를 열면서 ‘라인을 뛰어넘어(Beyond Line)’라는 슬로건을 내건 것도 미래를 준비하겠다는 회사의 의지를 보여주는 대목이다.

당시 쇼케이스에서는 ‘라인 콜’ 등 신규 서비스도 선보였다. 라인 콜은 라인에서 전화를 걸 수 있는 서비스다. 요금이 휴대폰보다 저렴하고, 자신이 라인에 가입할 때 쓴 전화번호를 그대로 발신번호로 사용할 수 있는 게 장점이다. 스카이프 등 다른 인터넷전화도 발신번호를 설정할 수 있지만, 별도의 변경 신청과 인증 절차를 거쳐야 하는 불편함이 있다.

라인 콜은 해외 시장, 그 중에서도 동남아 남미 등 휴대폰 사용에 경제적 부담을 갖는 지역을 겨냥한 서비스다. 일반 전화보다도 절반 이상 싸게 먹히는데다 라인 가입자끼리 통화할 때는 아예 무료이기 때문에 이용자가 크게 늘어날 것으로 회사 측은 기대하고 있다.

○‘밴드’도 글로벌 시장 확대

네이버는 라인의 성공을 폐쇄형 SNS인 밴드로 이어가고 있다. 밴드는 모든 지인을 친구로 추가하는 기존 SNS와 달리 관계에 따라 가족 친구 동호회 회사 등 각기 다른 그룹을 만들어 별도의 공간에서 소통하게 해주는 서비스다.

원하지 않는 정보는 막고 그룹 간 대화만을 원하는 사람들을 노린 밴드는 사용자들로부터 좋은 반응을 얻으며 성장해 나가고 있다. 2012년 8월 첫 서비스를 선보인 이래 5개월 만에 1000만명의 이용자를 확보했고, 지난달에는 사용자 수가 2500만명을 돌파했다.

전체 이용자의 약 20%가 외국인으로 글로벌 시장의 반응도 좋다. 밴드는 현재 한국을 포함해 168개국에서 10개 언어로 서비스되고 있다. 네이버는 밴드에 모바일 게임 플랫폼을 탑재하는 등 콘텐츠를 늘려 라인과 같은 수익 모델을 구축한다는 계획이다.

안정락 기자 jran@hankyung.com