2014년은 말의 해 '다크호스' 소비자 잡아라
“점점 경박해지는 사회에서 자기만족과 허세, 자유로움을 뜻하는 문화용어인 ‘스웨그’ 신드롬이 온다. ‘몸’을 움직임으로써 무기력한 일상에서 벗어나고, 기업들은 틈새시장의 틈새를 찾아 나선다. 소년 같은 감성을 지닌 40대가 소비의 주역으로 자리 잡고 ‘우연을 가장한 필연’ 마케팅이 뜬다.”

‘청춘멘토’로 유명한 김난도 서울대 소비자아동학부 교수가 이끄는 서울대 소비트렌드분석센터가 19일 출간된 《트렌드 코리아 2014》(미래의창 펴냄)에서 전망한 내년 한국 사회의 트렌드다. 해마다 11월이면 다음해의 간지 동물에 빗댄 트렌드 단어를 발표해 온 이 센터가 내놓은 2014년 키워드는 ‘다크 호스(DARK HORSES)’. 갑오년(甲午年) 말띠해인 내년을 관통할 열 가지 트렌드의 영문 머리글자를 모은 것이다.

이들은 가장 중요한 첫 번째 트렌드로 ‘참을 수 있는 스웨그의 가벼움(Dear, got swag?)’을 꼽았다. 자기만족과 자아도취, 자유로움, 가벼움 등을 뜻하는 대중문화 용어인 ‘스웨그’가 사회 전체로 확산될 거라는 예측이다. 중요한 시사 이슈와 연예인 가십이 인터넷에서 같은 비중으로 다뤄지고, 힙합 음악계에선 거침없는 비난과 비방이 통용되는 등 사회 전체가 ‘스웨그’해지고 있다는 것. 김 교수는 “이런 분위기와 소비층에 맞춘 제품들이 내년에는 더욱 많아질 것”이라고 덧붙였다.

두 번째 트렌드는 ‘몸이 답이다(Answer is in your body)’. 목공, 공예 등 만들기 취미가 늘어나고 금융회사 광고에 한바탕 춤바람이 부는 등 직접 몸을 쓰는 현상이 더욱 부각될 거라는 전망이다. 무기력한 일상을 박차고 나와 몸을 쓰는 노동의 가치를 추구하는 ‘신 노동계층’ 탄생도 눈여겨볼 대목이다.

틈새시장도 더 쪼개질 전망이다. ‘초니치, 틈새의 틈새를 찾아라(Read between the ultra-niches)’가 세 번째 트렌드다. 전체 소비자에게 호소하던 시대는 지났다. 남성용 화장품에서 ‘군인용 화장품’으로 진화했듯 ‘틈새의 틈새’를 찾아내 새로운 시장을 열어 가야 한다.

자아에 눈뜨고 자신에게 투자하는 신세대 중년인 ‘어른아이 40대(Kiddie 40s)’의 부상, 산업 간 경계가 무너지고 합쳐지는 ‘하이브리드 패치워크(Hybrid Patchworks)’, 새로운 부가가치와 콘텐츠를 창출하는 플랫폼 경제를 뜻하는 ‘판을 펼쳐라(Organize your platform)’, 인기 드라마 ‘응답하라 1994’에서 보듯 익숙한 것을 낯설게 해 내놓는 ‘해석의 재해석(Reboot everything)’ 경향도 뚜렷해진다.

애플 프리스비의 러키백 이벤트와 같은 ‘예정된 우연(Surprise me, guys!)’ 마케팅도 늘어나리라는 예측이다. 애플 프리스비의 러키백 이벤트는 가방에 애플 제품을 무작위로 담아 3만원에 판매한 행사로, 최소한 3만원 상당의 제품이 들어 있고 운이 좋으면 맥북 노트북과 아이패드 등 고가 제품이 들어 있을 수도 있다. 우연이 주는 짜릿함을 파는 셈이다.

서로가 서로를 지켜보는 관음증적 변주가 각 분야에서 이뤄지는 ‘관음의 시대, 스몰브러더스의 역습(Eyes on you, eyes on me)’은 온라인에 남은 개인의 흔적을 대신 지워주는 업체 등의 등장을 예고한다. 열 번째 트렌드인 ‘직구로 말해요(Say it straight)’는 대놓고 말하는 명확한 직구화법에서 신선한 청량감을 발견하는 소비자의 기호를 대변한다.

박한신 기자 hanshin@hankyung.com