우리투자증권은 25일 CJ오쇼핑의 목표주가를 기존 23만원에서 31만원으로 상향 조정하고, 투자의견도 '보유'에서 '매수'로 올려잡았다. 분기 실적보다 수익가치와 자산가치 상승에 주목해야 한다는 판단에서다.

이 증권사 박진 연구원은 "단기적으로 분기 실적은 부진할 것"이라면서도 "그러나 이보다 저가격, 고마진 PB(Private Brand) 상품 강화에 따른 수익가치 개선을 더 주목할 만 하다"고 했다.

3분기 영업이익은 296억원으로 컨센서스를 충족하고, 4분기 영업이익은 330억원으로 5분기 만에 증가세로 전환할 것으로 기대된다는 것. 불황기에도 불구하고 성수기라는 점과 의류 등 PB 상품 강화 효과가 긍정적으로 작용할 것이란 전망이다.

박 연구원은 "내년 주당순이익(EPS)을 6.0% 상향한다"며 "이는 SO수수료 인상률 가정 상향치를 기존 10%에서 15% 조정했음에도 불구하고 PB상품 강화와 해외지분법이익 개선에 기인한다"고 했다.

그는 또 "CJ헬로비젼 상장 후 CJ오쇼핑의 보유 지분율은 53.9%"라며 "지분 가치는 6345억원으로 평가, 이는 CJ헬로비젼 목표 시가총액(1조5500억원, 주당 2만원)에 지분율과 24%의 할인률을 적용한 것"이라고 설명했다.

한경닷컴 김효진 기자 jinhk@hankyung.com