로제타스톤, 가격·포장방식 등 철저히 차별화…10년만에 `언어교육` 강자 부상

Best Practice - 로제타스톤

非언어전문가 강사 채용…현지 실생활 통한 몰입교육
高價전략·스타마케팅 주효
35개 외국어프로그램 제공…6년만에 매출 10배나 증가

2003년 톰 애덤스는 언어교육 소프트웨어 업체 로제타스톤의 사장이 됐다. 상황은 만만치 않았다. 비슷한 제품이 너무 많았다. 책과 테이프, CD로 구성된 것도, 마케팅 전략도 똑같았다. 하나같이 ‘교실 밖 언어교육’을 강조했다. 가격도 20달러대 안팎으로 고만고만했다.

애덤스는 경쟁사와 같은 전략으로는 승부할 수 없다는 것을 깨달았다. 그는 고가 전략을 택했다. 제품 포장방식을 바꾸고, 교육 내용도 경쟁업체와 다르다는 점을 부각시켰다. 20달러짜리 과정을 묶어 300달러짜리로 만든 것. 애덤스는 직원들에게 말했다. “높은 가격은 곧 높은 품질을 의미합니다. 로제타스톤을 통해 영어를 배울 수 있다고 광고하고 300달러라는 가격을 요구하기 위해서는 그만큼 효과가 좋아야 합니다.”

그의 전략은 적중했다. 10여년 만에 로제타스톤은 세계적인 언어교육업체로 성장했다. 전세계 150여개국에 진출해 회원수만 500만명에 이른다. 로제타스톤 성공의 키워드는 ‘차별화’였다.

○“가격을 높여라”

가격 인상은 큰 모험이었다. 영어 등 외국어를 배우기 위해 선뜻 300달러짜리 제품을 살 소비자는 많지 않기 때문이다. 첫 번째 차별화 포인트는 교사였다. 경쟁사들은 언어교육 전문가들을 고용했다. 그러나 로제타스톤은 외국인이 영어를 배우는 데 언어교육 전문가는 도움이 되지 않는다고 판단했다. 대안은 외국인이었다. 예를 들면 미국에서 직접 영어를 배운 프랑스인 등을 채용했다.

이는 로제타스톤 언어교육 프로그램의 특징인 ‘몰입형 체험학습’의 효과를 극대화하기 위한 전략이기도 했다. 몰입형 체험학습은 외국 현지에서 실생활을 통해 언어를 배우는 방식을 추구한다. 아이가 어렸을 때 엄마 아빠가 주고받는 말과 사물을 보고 모국어를 배우듯 외국어를 직관적으로 받아들이도록 하는 방식이다. 단어와 문법을 먼저 배운 뒤 머릿속에서 문장을 만들어가는 기존의 주입식 교육과는 다른 것이다. 로제타스톤은 영어를 배운 외국인들이 영어를 배우려는 외국인을 가르치는 게 가장 실질적인 교육방법이라고 판단했다. 영어뿐 아니라 프랑스어, 독일어도 마찬가지라고 생각했다.

또 다른 차별화 포인트는 판매장소였다. 공항과 쇼핑몰을 판매장소로 선택했다. 경쟁사들이 생각하지 못한 곳이었다. 이곳에 간이 판매대를 세웠다. 저가의 경쟁사 제품들이 눈에 띄지 않는 장소를 마케팅 무대로 고른 것이다. 300달러짜리 로제타스톤 소프트웨어는 20달러짜리 선글라스 판매대 옆에 나란히 자리잡았다. 이 전략도 성공적이었다. 맥킨지 컨설턴트 출신의 비즈니스 전략가 카이한 크리펜도프는 “로제타스톤의 판매전략은 ‘물 밖에 나온 물고기’와 같았다”며 “경쟁할 다른 물고기들이 없다는 점에서 현명하고 유효한 전략이었다”고 평가했다.

스타 마케팅도 활용했다. 미국 유명배우 브래드 피트가 로제타스톤을 통해 프랑스어를 배운다는 사실을 퍼트린 것이다. 피트는 미국 엔터테인먼트 뉴스전문 주간지 ‘퍼레이드’와의 인터뷰에서 “최근 6명의 아이들과 함께 로제타스톤으로 프랑스어를 배우고 있다”고 말했다. 이 인터뷰 내용은 외국어를 배우려는 사람들 사이에서 빠른 속도로 퍼져나갔다. 로제타스톤은 스타 마케팅, 입소문 마케팅의 효과를 톡톡히 봤다.

○“선두를 지켜라”

로제타스톤은 빠르게 시장점유율을 높여갔다. 경쟁사들도 가만히 있지 않았다. 로제타스톤을 벤치마킹하기 시작했다. 하지만 로제타스톤은 한 발 더 나갈 준비를 하고 있었다. 경쟁사들이 따라오자 발 빠르게 새로운 시장에 발을 들여놓은 것. 2009년 하반기 내놓은 ‘토탈리’라는 제품은 이 전략을 기반으로 탄생했다.

토탈리는 회원들이 함께 언어를 배울 수 있는 소셜네트워크서비스(SNS)와 언어게임을 도입했다. 중국어를 배우는 회원이 수준이 비슷한 다른 회원을 찾아 대화하고, 양방향 게임을 즐길 수 있도록 했다. 회원 간 네트워크가 구축되면 학습 효과와 함께 회원 충성도도 높아질 것이란 판단에서다. 네트워크에 참여하고 있는 회원들이 익숙해지고, 재미를 느끼면 쉽게 경쟁사 프로그램으로 바꾸지 않을 것이란 계산도 깔려 있었다.

토탈리는 또 인터넷 비디오로 대화할 수 있는 교사들을 양성하기 시작했다. 회원이 급격하게 늘어나면 교사가 부족할 것으로 본 것이다. 로제타스톤 관계자는 “프로그래머를 동원하면 로제타스톤 소프트웨어는 복제할 수 있지만 교사들을 확보하기는 어려울 것”이라고 말했다. 경쟁자들이 쉽게 따라올 수 없는 또 다른 장벽을 세운 셈이다.

기술 개발에도 힘썼다. 현지인과 가장 비슷한 발음의 음성인식 시스템을 자체 개발했다. 로제타스톤은 “경쟁사들은 사서 쓰는데 우리는 음성인식 시스템을 직접 개발해 음성인식 샘플을 가장 많이 보유하고 있다”며 “경쟁 소프트웨어에 비해 품질이 뛰어난 핵심적인 이유”라고 설명했다.

○선한 문화

로제타스톤의 경영 철학은 ‘선한 문화’다. 기업 활동을 통해 소비자는 물론 인류에 좋은 일을 할 수 있을 것이란 철학이다.

“우리는 세상을 더 좋은 곳으로 만들고 싶습니다. 누구나 로제타스톤만으로 모든 언어를 능숙하게 배울 수 있는 세상을 꿈꿉니다. 그것은 더 나은 세상으로 이어질 것입니다.”

2003년부터 지난해까지 최고경영자(CEO)를 맡아 폭발적인 성장을 이끈 애덤스 CEO의 말이다. 모든 사람들이 자유롭게 소통할 수 있는 세상을 만드는 것이 목표란 얘기다. 이 같은 철학을 기반으로 로제타스톤은 ‘쉽고, 재미있고, 효과적인’ 외국어 학습 방식을 개발할 수 있었다. 로제타스톤이 인기를 끌게 된 이유다.

로제타스톤은 현재 영어 중국어 독일어 프랑스어는 물론 라틴어 러시아어 힌디어 터키어 등 전 세계 35개 이상 외국어 교육 프로그램을 제공한다. 개인 회원뿐 아니라 미국 항공우주국(NASA), 국무부를 포함한 주요 정부부처, 관공서, 교육기관 등도 직원들의 언어 교육에 로제타스톤을 활용하고 있다. 덕분에 매출도 급증했다. 2004년 2억5000만달러에서 2010년 26억달러로 10배 이상 늘었다.

전설리 기자 sljun@hankyung.com