싱가포르 티옹바루 플라자에 있는 BBQ매장은 원래 한국 본사가 운영하던 직영점이었다. 문을 연 지 3개월 만에 인도네시아인 사업가의 요구로 약 2억5000만원을 받고 가맹점으로 넘겼다. 차경일 BBQ 싱가포르법인장은 “싱가포르 BBQ는 한국처럼 배달 매장으로 운영하는 게 아니라 패밀리 레스토랑 형태로 꾸몄다”며 “고급화 전략을 통해 구매단가를 높이고 가족단위 고객들을 공략하는 모델로 승부하고 있다”고 설명했다.

이처럼 BBQ는 나라마다 점포 컨셉트를 조금씩 바꾸는 현지화 전략으로 56개국에 진출, 350개 매장을 냈다. 미국 뉴욕과 LA 매장들도 상당수가 다이닝 레스토랑 모습을 띠고 있다. 메뉴도 현지인 입맛에 맞췄다. 한국 BBQ 매장에선 볼 수 없는 오리요리도 싱가포르 BBQ에 들여놨다.

한식당 비비고는 아예 해외진출을 위한 메뉴 풀(Pool)을 개발해 놓았다. 장영학 CJ푸드빌 이사는 “다양한 연구개발 과정을 거쳐 글로벌 메뉴를 개발하고, 각 나라 매장별로 현지인들의 입맛에 가장 적합한 메뉴를 골라서 나눠갖는 시스템을 갖췄다”고 말했다. 비비고는 올해 중국 일본 베트남 등지에 17개점을 오픈할 예정이어서 현지 요리 개발에 열을 올리고 있다.

보쌈 브랜드 놀부는 싱가포르와 중국에 총 8개 매장을 열었다. 중국 베이징에 있는 계열 한식당 ‘수라온’을 제외하면 모두 ‘놀부 항아리갈비’ 매장이다. 고병직 놀부 이사는 “한자 문화권에 속하는 나라에서는 음식 맛뿐만 아니라 스토리텔링이 중요하다”며 “한국 항아리갈비 매장에서는 볼 수 없는 칵테일도 팔고 있다”고 말했다.

베이커리 브랜드 중에서는 파리바게뜨와 뚜레쥬르가 글로벌 전략에 가속 페달을 밟고 있다. 배기범 SPC그룹 미래전략실 부사장은 “글로벌 사업에 성공하기 위해선 맛의 현지화가 필수적”이라고 강조했다.

햄버거 브랜드인 롯데리아도 마찬가지다. 롯데리아는 총 136개의 해외 점포를 운영하고 있다. 이 중 102개가 베트남에 있을 정도로 베트남 패스트푸드 시장에서 뿌리를 내렸다. 조영진 롯데리아 대표는 “베트남이 앞으로도 상당 기간 높은 경제성장률을 보일 전망이어서 집중 출점 대상국으로 삼았다”고 설명했다.