하나대투증권은 26일 GS홈쇼핑에 대해 "구조 개선이 가시화됨에 따라 재평가 받을 가능성이 보인다"며 투자의견 '매수', 목표주가 14만원을 유지했다.

이 증권사 박종대 연구원은 "GS홈쇼핑은 그동안 저성장 저마진 구조로 경쟁사 대비 일정 수준 밸류에이션(실적대비 주가수준) 할인을 받아왔다"며 "12개월 예상 주가수익비율(PER) 기준으로 현대홈쇼핑 9.5배, CJ오쇼핑은 동방CJ 매각 이슈에 대한 부정적 평가로 20% 이상 주가 급락했어도 8배를 받고 있지만, GS홈쇼핑은 6배에 불과하다"고 지적했다.

박 연구원은 "그러나 최근 조금씩 변화가 감지되고 있다"며 "지난 1월 영업총괄 담당 임원이 교체된 이후 특히 수익성 개선에 의한 강한 의지를 보이고 있다"고 전했다.

현대홈쇼핑 대비 2배 가까운 인력에 대한 효율성 제고, 경쟁사와 유사한 수준의 정액방송 비중 확대, 상품마진 구조 개선을 강하게 추진하고 있다는 것.

국내 홈쇼핑 시장점유율(M/S) 1위 업체로서 강한 바잉파워를 감안할 때 이러한 마진구조 개선의 가시성은 높아 보인다는 진단이다.

박 연구원은 "GS홈쇼핑은 최적의 파트너사를 선정하고 2대주주로 들어간다는 기본적인 전략 하에 최근 태국과 베트남, 중국에 신규 해외투자를 공격적으로 확대하고 있다"며 "이는 또 다른 기회요인"이라고 판단했다.

그는 또 "전년도 부진한 실적의 기저효과가 더해져 올해 2분기부터 이익 모멘텀(상승 동력)이 확대될 것"이라며 "구조개선 가시화에 따른 재평가 가능성을 감안할 경우 향후 주가상승 여력이 크다"고 진단했다.

한경닷컴 김효진 기자 jinhk@hankyung.com