CJ오쇼핑 주가가 중국 법인 동방 CJ의 지분 일부를 매각한다는 소식에 충격을 받고 있다.

GS홈쇼핑이 중국 시장에 재진출한데 대한 기대감도 낮아 향후 홈쇼핑주 주가는 국내 사업 위주로 평가해야 한다는 분석이다.

16일 오전 10시 12분 현재 CJ오쇼핑은 전 거래일 대비 가격제한폭(14.97%)까지 떨어진 20만3400원에 거래되고 있다. 개장과 동시에 하한가로 추락했다. GS홈쇼핑도 현재 1.23% 내리고 있다. 반면 현대홈쇼핑은 2.11% 뛰고 있다.

CJ오쇼핑은 지난 13일 동방 CJ(상해동방희걸상무유한공사) 지분 11%를 502억6100만원에 매각키로 했다고 공시했다. 양수인은 CHS 홀딩스(중국정부 투자펀드 차이나미디어캐피탈(CMC)의 PEF)다.

동방CJ는 CJ오쇼핑과 상해미디어그룹이 49대 51 지분 투자를 통해 조인트벤처(JV)로 설립한 회사다. 하지만 CJ오쇼핑의 동방CJ 지분은 지속적으로 줄어들었고, 투자시에도 이에 대한 우려가 가장 큰 걸림돌로 지적돼 왔다.

추가적인 이번 지분율 하락도 중국 정부가 동방CJ의 중국 증권시장 기업공개(IPO) 승인을 조건으로 외자계인 CJ오쇼핑의 지분율을 15%대로 낮출 것을 요구했기 때문으로 알려지고 있다.

박희진 신한금융투자 연구원은 "동방CJ 법인의 지분율은 이미 두 차례에 걸쳐 49%에서 27%로 하락했었다"며 "해외 관계회사 가운데 유일하게 수익이 나던 법인이었기에 이번 결정으로 그 동안 반영됐던 중국 모멘텀(상승 동력)과 해외 모멘텀에 대한 재평가가 불가피할 것"이라고 판단했다.

동방CJ의 가치를 적정하게 평가받지 않은 것도 문제점으로 지적됐다.

손윤경 키움증권 연구원은 "11%에 대한 지분가치 502억원은 동방CJ의 가치를 모두 4560억원 수준으로 평가한 것"이라며 "이는 2011년 동방CJ 당기 순이익 300억원 대비, 2012년 동방CJ의 예상 당기순이익 500억원 대비 크게 저평가됐다"고 지적했다.

이는 중국 사업의 높은 성장 가치를 인정하지 않은 수준에서 거래가 된 것으로 남은 지분(15.84%)을 같은 기준으로 평가하면 그 가치는 약 720억원에 불과하다는 분석이다.

이지영 LIG투자증권 연구원은 "CJ오쇼핑에 적용한 주가수익비율(PER)은 10배로 해외 프리미엄이 없는 동종 홈쇼핑사들과 비교해 봤을 때 적정한 수준"이라고 판단했다.

이 연구원은 "GS홈쇼핑의 경우도 중국에 재진출했지만 보유하고 있는 '차이나홈쇼핑' 지분은 20%에 불과하다"며 "지분법 이익이 4억원에 불과해 밸류에이션상 영향을 끼치지 않는다"고 말했다. 또 이번 사건으로 중국 사업에 대한 부정적 인식이 생길 것으로 우려돼 앞으로 주가는 국내 사업만을 두고 설명할 수 밖에 없다는 분석이다.

이달미 솔로몬투자증권 연구원은 "동방 CJ를 제외한 홈쇼핑 업계의 중국 사업이 적자가 나고 있는 상황이기 때문에 GS홈쇼핑의 중국 재진출도 긍정적으로만 볼 수는 없다"며 "현재 내수 사업에 치중해 수익성 1위를 기록하고 있는 현대홈쇼핑을 가장 먼저 주목할 필요가 있다"고 조언했다.

한경닷컴 김효진 기자 jinhk@hankyung.com