2012년 첫 번째 브랜드콘서트가 서울 서교동에 소재한 가톨릭청년회관 니콜라오홀에서 지난 29일 성황리에 개최됐다.

브랜드콘서트는 매달 특정 브랜드를 대상으로 소비자가 직접 기업 브랜드의 혼(콘셉트), 창(전략), 통(소통)에 대해 분석 평가하고 발표하는 불꽃 튀는 ‘브랜드평가 배틀’로 큰 반향을 불러일으키고 있다. 이날 브랜드콘서트에는 약 200여명의 소비자평가단이 직접 현장투표에 참여해 그 인기를 실감케 했다.

이날 진행된 브랜드콘서트는 웅진식품의 ‘바바커피’에 대한 1차 예선 보고서와 지난 24일 열린 2차 평가오디션에서 선발된 최종 합격 6팀의 최종 결선 무대로 소비자평가단의 기대와 관심이 다른 어떤 때보다 뜨거웠다. 최종결선에 선정된 6팀은 △CEN女s △꿈틀 △브랜드뉴 △시라노baba조작단 △SSSK △4S로 지난 평가오디션 때보다 진전된 내용과 능숙한 프리젠테이션을 선보여 소비자평가단의 눈길을 집중시켰다.

명확한 콘셉트, 쌍방향으로 소통하는 브랜드 구축 필요



이날 6팀은 프리미엄 커피에 대한 선호도 증가와 테이크아웃 커피에 비해 상대적으로 저렴한 가격과 보장된 품질, 맛, 브랜드 이미지까지 얻을 수 있어 꾸준한 성장세를 보이고 있는 RTD(Ready To Drink Coffee) 커피 시장을 명확하게 분석했다. 공통적으로 치열한 경쟁 속에 있는 RTD 시장에서 바바커피가 명확하지 못한 혼(콘셉트)과 일관성이 부족한 통(소통)에 대한 아쉬움을 표현했다.

각 팀은 런칭된 지 오래되지 않은 해당 커피가 브랜드 인지도 형성을 위해 브랜드의 혼을 명확히 정립하고 소비자에게 끊임없이 그 혼을 전달해야하는 단계지만, 이를 지속시키려는 노력이 부족하다고 입을 모았다.

특히 해당 커피의 '클래식 커피 오브 얼반 스타일(Classy coffee of urban style)' 즉 '제대로 된 맛과 세련된 스타일'에 대한 연관성이 부족하다는 평가는 대부분의 팀이 공통적으로 지적한 문제점으로 떠올랐다. 제대로 된 맛과 세련된 스타일을 추구하지만 커피가 전파된 유래에서 따온 '바바부단(Baba Budan)'의 브랜드 네이밍과 '이 세상 가장 사랑하고픈 커피' 라는 슬로건에서 괴리감이 느껴진다는 의견이 나왔다.

브랜드뉴(팀) 김해미루(서울대 경영학)씨는 "웅진식품은 '건강', '푸르름', 이라는 이미지를 갖고 있지만 바바커피는 세련된 이미지를 추구한다"며 "웅진식품 브랜드 이미지를 생각하는 소비자가 바바커피를 처음 접했을 경우 이질감은 물론 커피 브랜드에 대한 정체성 혼란을 가중시킬 뿐"이라고 분석했다. 커피 브랜드가 명확한 혼에 바탕을 두고 정립되지 않았다는 설명이다.

꿈틀 박지웅(연세대 경영학)씨 역시 "바바커피는 건강이라는 혼을 가진 웅진식품의 제품이지만 어디에도 건강과의 연관성을 찾기 어렵다"며 세련된 이미지를 통한 인지도 향상에만 급급해 웅진식품의 건강이라는 혼을 가져가지 못한 점에 대해 지적했다.

이날 행사에서는 브랜드 네이밍에 관한 두 팀의 상반된 의견이 나와 소비자평가단의 흥미를 끌었다. 시라노baba조작단 박지영(성신여대 생활문화소비자학)씨는 “‘바바’라는 이름에 담겨진 뜻이 (바보와 같은) 부정적인 느낌을 준다”는 의견을 내놓은 반면, SSSK의 이지은(서강대 경영학)씨는 “문제는 바바부단이라는 어원에 대한 스토리 부재 때문이지 ‘바바’라는 브랜드 네이밍 자체는 쉬운 어감으로 소비자가 부르기 편하다”는 긍정적인 평가를 내렸다.

또한 이날 행사에서는 커피 광고 모델로 배우 조인성을 기용한 것에 대한 날선 평가가 내려져 소비자평가단의 많은 관심을 불러일으켰다. CEN女s의 주현경(숙명여대 경영학부)씨는 배우 조인성을 모델로 영입해 세련되고 호감 있는 이미지를 추구한 것에 대해 호평했지만, 꿈틀 박지웅(연세대 경영학)씨는 커피의 광고는 제품보다 모델이 중심이 돼 커피의 이미지 구축을 위한 광고로서 실효성이 없다는 결론을 내놓아 이목을 집중시켰다.

최근 새롭게 출시된 커피 패키지에 대한 관심도 뜨거웠다. 시라노baba조작단의 박지영(성신여대 생활문화소비자학)씨는 바바커피는 기존 원두커피 모양의 독자적 패키지가 돋보이지만, 최근 출시된 디자인의 경우 패키지의 휘핑크림과 브랜드 네이밍인 '스키니 카페라떼'가 부합되지 않아 소비자에게 혼란을 줄 수 있다고 날카롭게 지적했다.

또한 각 팀은 모두 RTD 커피 시장의 후발주자인 바바커피가 소비자와 소통에 있어서 적극적이고 활발한 전략을 내세워야 한다고 입을 모았다. 그러면서 △바바커피의 독자적인 브랜드 홈페이지 구축 △시대적 흐름에 맞춘 소비자와의 SNS 소통 △다양한 프로모션 활동 등을 제안해 일방적인 커뮤니케이션이 아닌 브랜드와 소비자가 쌍방향 소통을 해야 한다고 주문했다.

"신생 '바바커피' 가능성은 충분하다"…브랜드 성장시킬 참신한 제안 눈길



무엇보다 이날 행사에서는 치열한 경쟁률을 뚫고 최종결선에 오른 팀답게 구체적이고 참신한 제안이 잇따라 소비자평가단의 시선을 끌어모았다.

브랜드뉴 김해미루(서울대 경영학)씨는 웅진식품의 건강함과 바바커피의 도시적인 세련된 이미지를 결합해 '세련된 도시인들이 마시는 건강한 커피음료'를 제안해 소비자평가단의 눈길을 끌었다.

SSSK 이지은(서강대 경영학과)씨는 '내 손 안에 행복: 1시30분 BABA Time'이라는 구체적인 콘셉트를 제안하면서, 바바타임이라는 입에 붙는 어감과 로고 안에 숨어있는 1시30분을 이미지화하 시키자는 의견을 내 주목받았다. 또 4S 엄홍선(가톨릭대 소비자주거학)씨는 바바부단의 어원을 설명하는 문구를 패키지에 삽입해 바바커피를 세상에 널리 알리려는 바바커피의 혼을 자연스럽게 소비자에게 인식시켜야 한다고 주장했다.

결과적으로 이날 각 팀은 “확실한 콘셉트 정립과 소비자와의 쌍방향 커뮤니케이션으로 소비자가 사랑하고픈 커피, 명품 바바커피로 거듭나야 한다”고 한 목소리를 냈다. 각 팀마다 발표한 평가와 전략은 다양했지만 일관성 있는 콘셉트를 정립해야 한다는 공통적인 제안이 소비자평가단의 공감을 불러일으켰다.

이날 브랜드콘서트에서 웅진식품 마케팅팀 현정운 과장은 "런칭 1년 밖에 되지 않은 바바커피에 대한 소비자평가단의 치열한 탐색과 제안이 놀랍다"며 "기업의 브랜드 마케팅에 활용하면 큰 도움이 될 수 있을 만큼 좋은 가치가 있었다"고 소감을 밝혔다. 전영은 과장 역시 "짧은 시간임에도 면밀하고 일관된 해석들이 인상 깊었다"면서 "실무적으로도 도움이 될 만한 창의적이고 기발한 평가와 제안이 많아 유익했던 시간이었고, 앞으로도 열리는 다른 브랜드에 대한 브랜드평가공모에 대해서도 지속적인 관심을 가질 것"이라고 말했다.

소비자평가단이 직접 뽑은 현장투표로 선정된 최우수상엔 브랜드뉴가 수상의 영광을 안았다. 더불어 우수상에는 '4S'가, 장려상엔 'SSSK'가 각각 선정됐다. 영예의 최우수상을 수상한 브랜드뉴 김경수(단국대 행정학)씨는 "팀원 모두가 합심해 최선을 다한 것이 좋은 성과를 냈다“면서 "이번에 함께 참가한 다른 팀의 브랜드에 대한 평가가 예상보다 훨씬 냉철하고 예리해 깊은 인상을 남겼다”고 수상소감을 전했다.

한편, <브랜드비즈뉴스>는 2일부터 이번 브랜드콘서트에서 발표된 바바커피에 대한 브랜드평가보고 주요내용을 사흘 동안 한 편씩 요약해 시리즈로 게재할 예정이다.