[종목포커스]'종편 우려' CJ E&M, 광고비 인상으로 재기하나

CJ E&M이 프라임시간대 방송광고 단가를 지난해보다 두 배 올렸다는 소식에 급등 중이다. 종합편성채널 출범으로 단가인상이 순조롭지 않을 것이란 우려를 해소했기 때문이란 분석이다.

5일 오후 2시 현재 CJ E&M은 전날보다 2650원(8.47%) 오른 3만3950원에 거래되고 있다.

CJ E&M 관계자는 "지난 연말 광고주들에게 광고단가 인상을 설명했고, 지난 1일부터 새로운 기준을 적용하고 있다"고 말했다. CJ E&M이 보유하고 있는 16개 케이블채널 중 tvN의 경우 특A급 시간대의 15초 기준 전후광고를 전년의 70만원에서 150만원으로, 중간광고는 140만원에서 375만원으로 올렸다.

박진 우리투자증권 연구원은 "최근 종편의 방송시장 진출로 단가인상이 이뤄질 수 있을까하는 우려가 있었다"며 "이를 해소한 것이 투자심리에 긍정적인 영향을 미치고 있다"고 말했다.

다만 실질적인 효과는 대략적인 보너스율을 알아야 추정할 수 있을 것이란 판단이다. 보너스율은 고가의 방송광고를 매입한 대가로 광고주에게 다른 시간대의 광고를 공짜로 주는 것을 말한다.

박 연구원은 "보너스율을 감안하면 이번 단가인상에 따른 방송광고 매출 증가율은 연간 15~20% 수준이 될 것"이라며 "이는 지난 3분기부터 증가하고 있는 자체 프로그램 제작비를 상쇄하는 수준에 그칠 가능성이 있다"고 전했다.

최찬석 KTB투자증권 연구원은 "방송광고 부분 실적은 CJ E&M 전체 매출의 50%, 영업이익의 60% 정도를 차지한다"며 "숨겨져 있는 보너스율 등을 감안하면 실질적인 영업이익 기여도는 30% 수준일 것"이라고 예상했다.

이어 "예상보다 큰 단가 인상률로 광고주들의 저항이 진행될 수 있어, 올 1분기는 지나야 효과를 알 수 있을 것"이라고 진단했다.

한경닷컴 한민수 기자 hms@hankyung.com