대우증권은 21일 모바일광고 시장 성장성이 급속히 부각되는 가운데 국내 1위 모바일광고 대행사인 다음의 기업 가치가 저평가 되어 있다며 목표주가를 기존 15만8000원에서 20만5000원으로 상향조정했다. 매수 투자의견은 유지.

김창권 대우증권 애널리스트는 "다음은 모바일 검색광고 시장을 강조하고 있는 경쟁기업과는 달리 모바일 디스플레이광고 시장에 중점을 두고 있다"며 "유선 온라인광고 시장에서는 다음의 생각과는 달리 국내에서는 검색광고 시장이 주력 광고 시장이 됐지만 모바일광고 시장에서도 유선 온라인광고 시장의 패턴이 반복될 지는 알 수 없는 일"이라고 밝혔다.

2012년 상반기 IPO를 앞두고 있는 페이스북은 띠배너광고와 같은 모바일 디스플레이광고부문을 주력 수익 모델로 하고 있다.

스마트폰 보급이 이미 2000만대에 다가서고, 상반기 900억원(제일기획 기준) 수준으로 예상됐던 2012년 모바일광고 시장 규모가 최근에는 1700억원(방통위 기준)까지 상향됐다. 방통위는 2013년 모바일광고 시장 규모는 3700억원에 이를 것으로 전망하고 있다.

다음은 과거 복잡한 주가수익비율(PER) 추이를 기록했다. 보험, 해외진출 등 확대 전략 위주에서 구조조정 기간을 거치고 내부 경쟁력 확보를 통한 수익성 회복까지 다사다난한 기업 역사를 가지고 있기 때문이다. 다음은 2010년에 경쟁사의 성장기 PER 밴드 상단(PER 30배 수준)까지 밸류에이션 격차를 줄이기도 했다. 김 애널리스트는 "이번 목표주가 20만5000원은 2011년 예상 주당순이익(EPS)에 경쟁기업이 현재 기록하고 있는 PER 24배를 대입해 구했다"고 설명했다.

그는 다음의 아담(AD@m)(2010년 12월 설립)을 통해 노출된 월간 모바일광고 페이지뷰가 90억건에 이르러 2위 구글 애드몹의 40억건이나 3위 FSN 카울리의 30억건과 비교해 압도적인 우위를 기록한 것으로 보도됐다고 전했다. 아담은 자사 앱이나 모바일 서비스 그리고 1700개의 제휴 웹사이트나 앱의 모바일광고 영업을 대행하고 있다. 다음은 배너광고 형태의 모바일광고에 집중하고 클릭당 과금과 월정액 과금 상품을 판매하고 있다.

대우증권은 3분기보다는 계절성과 단가 인상이 기대되는 4분기 실적 모멘텀에 주목하라고 조언했다.

김 애널리스트는 "3분기 매출액과 영업이익은 전년 동기와 비교해 각각 18.4%, 6.0% 증가할 것으로 예상된다"며 "계절 성수기에다 11월에 디스플레이광고 단가 인상이 예정된 4분기 실적이 기대된다"고 했다. 이어 4분기 매출액과 영업이익은 전년동기 대비 각각 16.4%, 14.7% 증가할 전망이라고 덧붙였다.


한경닷컴 정형석 기자 chs8790@hankyung.com