현대증권은 21일 GS홈쇼핑에 대해 3분기 실적이 부진할 것이란 의견을 제시했다. 다만 기업가치 대비 주가는 싸다며 투자의견 '매수'와 목표주가 17만원을 유지했다.

이상구 현대증권 연구원은 "GS홈쇼핑의 3분기 취급고와 영업이익은 전분기 대비 각각 5% 증가, 20% 감소할 전망"이라며 "영업이익은 당사의 보수적 수치(250억원)보다 더 낮을 것으로 보여 다소 실망스럽다"라고 밝혔다.

그는 "CJ, 현대 및 롯데홈쇼핑 등 후발 주자의 공격적 확장과 이에 대응한 프로모션 증가로 GS홈쇼핑의 수익성이 떨어졌다"고 판단했다.

이 연구원은 "GS홈쇼핑은 4분기 이후에도 약화된 영업력 및 상대적으로 높은 고정비 부담으로 실적 개선세가 약할 전망"이라고 내다봤다.

그는 다만 "성수기 진입과 종합유선방송사업자(SO)수수료 부담 완화로 영업이익은 300억원 수준을 다시 회복할 것"이라고 기대했다. 또 "합병된 디앤샵의 외형확대와 인건비 감소 등으로 안정적 성장이 예상된다"고 말했다.

이 연구원은 "GS홈쇼핑은 지난 3개월간 시장대비 초과 하락해 현재 주가는 내년 예상 실적 기준 주가수익비율(PER) 8배, 기업가치/세금·이자지급전이익(EV/EBITDA) 0.6배로 저평가돼 있다"며 투자를 권했다.

한경닷컴 정인지 기자 injee@hankyung.com