SBS, 시청률 회복에 '주목'…목표가↑-대신證

대신증권은 7일 SBS에 대해 시청률과 점유율이 회복되고 있다며 목표주가를 기존 3만7000원에서 4만4000원으로 20% 상향 조정하고 투자의견 '매수'를 유지했다.

이 증권사 김회재 연구원은 "방송사에 있어서 가장 중요한 것은 결국 시청률"이라며 "지난 5월 SBS의 시청률과 점유율은 하락세를 보였으나 7월부터 다시 상승세를 보이고 있다"고 설명했다.

김 연구원은 "현재 시청률 1위인 MBC를 넘보기 직전까지 시청률이 상승했다"면서 "광고수익이 전체의 85%를 차지하는사업 구조에 있어서 시청률 회복만큼 좋은 시그널은 없다"고 강조했다.

그는 "지난 5일 첫방송을 시작한 '뿌리깊은 나무'가 시청률 9.5%를 보이면서 순조로운 출발을 했고, 동시간대 최고 시청률을 보이고 있는 경쟁사의 '공주의 남자(5일 시청률 22.3%)'가 이번주에 종영해 시청률은 더욱 상승할 것"이라고 내다봤다.

또 김수현 작가의 '천일의 약속'도 방송을 기다리고 있어 하반기 시청률 회복이 가팔라 질 것이란 전망이다.

다만 3분기에는 무사 백동수 등 사극 제작에 따른 제작비 증가로 영업이익은 시장 컨센서스를 밑돌 것이란 추정이다. 김 연구원은 "3분기 SBS의 영업이익은 123억원으로 예상치인 138억원에는 다소 못 미칠 것"이라고 예상했다.

한편 12월 중 개국하는 종합편성채널 4개사의 득과 실은 따져봐야 할 것이란 진단이다.

김 연구원은 "종편 4개사가 모두 12월 중으로 개국을 준비 중"이라며 "종편의 개국에 따른 광고 경쟁 심화는 피할 수 없고, 시장에 없던 새로운 경쟁자들이 탄생하는 것은 결코 반갑지 않은 소식"이라고 했다.

다만 "종편의 등장에 따른 광고경쟁 치열과, 미디어렙 법안 통과 및 광고규제 완화에 따른 광고 단가 상승 및 시장확대로 인해 기대할 수 있는 수익성 개선 중 어느 것이 더 높을지는 현재로서는 확답을 할 수 없는 상황"이라고 판단했다.

한경닷컴 최성남 기자 sulam@hankyung.com