HMC투자증권은 28일 미디어 업종에 대해 시장 확대에 대한 기대로 올 하반기까지 주가가 강세를 나타낼 전망이라며 투자의견 '비중확대'를 제시했다. 최선호주로는 제일기획, SBS를 꼽았다.

황성진 HMC투자증권 연구원은 "대형 미디어 업체들에게 종합편성채널 진입은 시장 확대 모멘텀으로 작용할 가능성이 높다"고 밝혔다.

그는 "제한적인 광고 시장 속에서 업체들의 경쟁이 심화되겠지만 대형 업체들은 높은 교섭력을 바탕으로 시장 지배력 점유율을 오히려 늘릴 것"이라고 전망했다.

황 연구원은 또 "최근 정책당국의 광고 정책 기조가 광고 시장을 확대하는 데 초점이 맞춰져 있다는 점을 감안하면, 채널의 분화·대형화를 통한 산업구도의 개편과 규제완화에 무게를 두는 전략이 유효해 보인다"고 말했다.

최선호주로 꼽은 제일기획에 대해서는 "미디어 플랫폼의 확대에 따라 대형 광고주들을 보유하고 있는 동사의 교섭력은 더욱 상승될 것"이라며 "수수료율 상승도 기대해 볼 만하다"고 판단했다.

SBS는 그동안 종편채널의 진입에 따른 리스크가 주가에 과도하게 반영돼 아직도 타 미디어 업체들과 밸류에이션 갭이 존재한다는 설명이다. 그는 "종편채널들이 개국 이후 최소 1~2년간에는 콘텐츠 경쟁력을 확보하기 어려워 지상파의 콘텐츠 경쟁력은 당분간 유지될 것"이라고 말했다.

한경닷컴 정인지 기자 injee@hankyung.com