[상반기 고객 감동 방송광고] 대림산업, 영상-메시지 세련된 결합…30초짜리 교약프로 보는 듯

기업이미지 광고는 여러 면에서 일반상품 광고와 차이가 있다. 만드는 방식부터 다르다. 일반상품 광고는 스토리텔링과 상품명이 강조되지만，기업이미지 광고는 그렇지 않다. 스토리텔링이 들어가야 할 자리에 이미지가 나열된다. 상품명을 강조하는 대신 서술형 텍스트가 들어간다. 내레이션은 자극적이지 않아야 한다. 음악도 그 자체로 생명력을 지녀선 안 된다. 가장 큰 차이는 광고의 목적에 있다. 일반상품 광고의 목적은 '각인'이다. 기업이미지 광고는 '동의'를 얻어내는 게 첫째다. 광고 전체의 내적논리가 크게 달라야 하는 까닭이다.

기업이미지 광고의 전형을 정확히 보여주는 사례가 있다. 올 상반기 기억에 남는 광고 중 하나로 꼽히는 대림그룹의 '기본이 혁신이다'편이다.

'기본이 혁신이다'편은 서술형 텍스트로 뒤덮어진 광고다. 문장화시켜봤을 때 152자，35개의 낱말이 30초 안에 빼곡히 들어가 있다. 그 텍스트는 차분한 내레이션에 의해，단어들을 순차적으로 나열하는 자막에 의해 안정감과 전달력을 확보한다. 음악은 광고에 리듬감을 부여하면서도 튀지 않고 푸근함을 전해주는 어쿠스틱 계열이다. 영상과 메시지의 결합도 세련되게 정리돼 있다.

이미지는 둘로 나뉜다. 먼저 고층아파트 등 대림그룹 사업 분야를 상징하는 이미지들이다. 이를 바탕으로 광고 속 텍스트에 부합되는 연계 이미지들이 교차된다. 그 교차방식이 흥미롭다. 광고는 대림건설의 고층아파트부터 보여주며 곧 텍스트 부합 이미지로 넘어간다. "원칙을 지키고"라는 내레이션이 나가면서 바다에 홀로 빛을 비추고 있는 등대가，"약속을 맨 앞에 두는 것"이라는 내레이션이 나가면서 아무도 없는 밤 빨간 신호등 아래 정지선을 지키고 있는 오토바이가 등장한다. 이어 "남들은 고지식하다고 합니다"라며 혼자 개인 등을 켜고 야근하는 회사원이 등장한다.

먼저 대림그룹 이미지를 설정하고，그 다음엔 텍스트를 영상으로 설명한 뒤，그 메시지를 다시 대림그룹으로 회귀시키는 영상 흐름이다. 그러고는 눈에 확 들어오는 인상적인 이미지로 마무리짓는다. 전구의 필라멘트에 불이 들어온다. 필라멘트는 '기본이 혁신이다'라는 글자를 형성해 발광한다. 산업화의 '기본'은 전구，전구의 '기본'은 바로 필라멘트다. 결국 산업혁신도 필라멘트로부터 시작되는 것이다.

지극히 효율적 영상흐름，그 영상을 하나씩 밟아가며 정확히 전달되는 메시지，메시지와 영상을 뒷받침하는 음악.'혁신이 기본이다'편은 이처럼 기업이미지 광고가 갖춰야 할 '기본'을 한 치 오차도 없이 정확히 구사하고 있는 광고，가장 정석적인 광고로 볼 수 있다.

이제 그 텍스트화된 메시지를 살펴보자.대림그룹의 새 캐치프레이즈는 "기본이 혁신이다"다. 이 같은 캐치프레이즈는 그리 낯선 것이 아니다. 경제 불황에 따른 사회불안감이 심해질수록 대중은 안정감에 큰 무게를 둔다. 21세기 초반까지 유행했던 혁신，진보，변화의 코드는 이제 불안감을 조장하는 코드로 변모했다. 그런 흐름 속에서 원칙，약속，기본의 가치가 올라갔다.

흥미로운 것은 "기본이 혁신이다"라는 결론을 도출해내는 과정이다. 광고는 의도적으로 부정적 인상을 주는 단어 둘을 선택했다. 하나는 '보수'，다른 하나는 '고지식'이다. 그러면서 이 두 단어가 대림그룹을 대변하는 단어들이라 주장한다.

네거티브형 광고가 아니다. 광고는 해당 단어의 의미를 새롭게 설정한다. 서술적으로 풀어낸 설명에 의해 '보수'는 '원칙'과 '약속'을 의미하게 되고，'고지식'은 '정도'를 의미하게 된다. 그렇게 부정적 단어들，어쩌면 역사와 전통의 대림그룹에 부여되기 쉬웠던 단어들을 거부하지 않고 껴안으며 광고는 이제 '원칙''약속''정도' 등을 모두 포괄하는 '기본'이라는 단어를 꺼내든다. 그리고 다시 주장한다. "그 안에 혁신이 있습니다. "

대림그룹 '기본이 혁신이다'편은 바로 이 같은 효과를 가장 교과서적으로 내주는 있는 광고다. '기본이 혁신이다'편은 30초짜리 교양프로그램으로서 가치가 충분히 있다.


이문원 주간 미디어워치 편집장 · 대중문화평론