[상반기 고객 감동 방송광고] ♬콩나물부터 냉장고까지♬…홈플러스, CM송의 새 장 열다

"물가를 잡아줘요 가격이 착해 뚝 잘라 반값"
친근한 이미지로 접근, 생필품서 고가 가전까지 최저가 판매 의지 반영

홈플러스에서 쇼핑하는 것에 대한 즐거움과 혜택을 노래하는 홈플러스 광고에 '무릎팍 도사'의 강호동 우승민과 아이돌 가수 중 최고의 인기를 구가하고 있는 아이유까지 가세했다. 그동안 홈플러스 광고는 이승기 이수근 등 '1박2일' 멤버，피겨스타 김연아，개그맨 부부 박미선 이봉원 등 각각 다양하고 영향력 있는 스타들이 홈플러스 CM송을 불러왔다.

CM송은 언어로 된 메시지를 소비자에게 광고를 통해 효과적으로 전달해 제품의 판매를 증진시키는 수단으로 널리 활용되는데,CM송의 가사내용이 광고 제품의 특성이나 이미지를 표현하는 역할을 하기 때문에 광고를 보고 난 소비자들의 기억 속에 남아 제품 구매로 이어질 수 있는 특성을 가지고 있다. CM송은 예전부터 과자 껌 빵 음료 등 소비재 저관여(값이 싸고 중요도가 낮은) 제품 광고의 전유물이었다.

그동안 CM송은 소비자들에게 친숙하고 정감을 주지만,세련되거나 신뢰를 주는 것과는 거리가 멀었다. 그래서 자동차 가전 화장품 등 기능을 강조하거나 가격이 비싼 고관여 제품 광고에서는 CM송을 좀처럼 볼 수 없었다. 하지만 근래 전자제품 쇼핑몰 광고나 홈플러스 광고를 보면 흥미로운 점이 생겼다. 고관여 제품을 파는 업종들까지도 점점 더 CM송을 활용한다는 사실이다. 소비 패턴이 바뀌고 있다는 의미다.

광고의 역할도 바뀌고 있다. 이제 제품의 관여도에 따라 광고의 소구 형태가 달라야 한다는 기존 연구들의 결과를 다시 살펴봐야 할 때가 아닌가 싶다.

기존에는 자동차나 전자제품，건강식품 같이 값이 비싸고 오래 써야 하는 제품들에는 진중하고 철학적이고,혹은 제품 편익을 최대화한 광고를 통해 신뢰를 얻을 수 있게 커뮤니케이션하는 경우가 많았다. 반면 과자 음료 등 가격이 저렴하고 주로 소비재인 제품의 경우엔 유머나 CM송을 활용했다.

홈플러스 광고에서는 이런 인식이 상당부분 깨졌다. 이제 CM송으로 자동차 광고를 할 수 있고 과자 광고도 충분히 멋스럽고 폼 나게 분위기를 잡을 수 있다. 세상은 이미 하이브리드 시대가 아닌가.

이번 홈플러스 광고는 '홈플러스 12주년 기념''물가를 잡아줘요''가격이 착해''뚝 잘라 반값' 등 다양한 메시지를 전하고 있다. 가장 솔깃했던 점은 '콩나물부터 냉장고까지'였다. '콩나물'이란 원초적인 단어에서 물가를 잡겠다는 의지가 소비자의 마음에 파고들었다. 광고의 소구점을 서민 물가의 척도이자 서민식품의 대표 중 하나인 콩나물에 둔 것은 마케팅 포인트를 제대로 짚은 것으로 보인다. 보통 물가가 오르면 소비자들은 가장 자주 사게 되는 생필품과 식품의 가격을 살펴본다. 홈플러스는 이를 간과하지 않았다. 남들이 하는 '최저 할인'이나 '통큰 가격' 등의 자극적인 말들과 차별화했다.

"콩나물 물가부터 잡겠다"란 작은 약속부터 시작해서 고가의 제품인 냉장고 할인까지 거론했다. 콩나물이라는 식생활에 꼭 필요한 제품을 말함으로써 소비자들에게 할인의 진정성을 피부에 와닿게 전해 주었고,냉장고라는 규모가 큰 제품을 거론해 할인의 크기까지 느끼게 해주었다.

소비자 인사이트는 늘 가장 작은 것에서 시작하게 마련이다. 콩나물 물가와 같이 작은 부분까지 신경 쓰는 유통회사라면 다른 것들은 안 봐도 믿음직하다는 신뢰를 준다.

동종 업계의 광고를 살펴보면'최저!''통큰!' 등의 자극적이고 크기를 포장한 말로 소비자를 유혹하고 있다. 이런 흐름에 휩쓸리면 비슷비슷한 부류들 중에 하나로 전락할 것이고,그와 다르게 말하면 너무 동떨어지거나 혹은 돋보일 수 있다. 홈플러스는 단연 돋보였다. 그것도 아주 진실되게 말이다. 진실은 어디서나 반드시 통한다.

김명기 광고칼럼니스트 · 그레이프커뮤니케이션즈 부장