GS건설의 '자이(Xi)'는 '특별한 지성(extra intelligent)'을 뜻한다. 자이는 '주부들의 공간'으로 인식되던 아파트를 '일하는 여성의 공간'으로 새로 창조하는 데 주안점을 뒀다.

2002년 브랜드를 론칭하면서 포근함 대신 세련되고 현대적인 이미지를 강조했다. 배우 이영애를 광고모델로 기용해 자신을 위해 과감히 투자할 수 있는 여성 이미지를 표현했다.

자이는 고품격 이미지를 구축하기 위해 지속적인 차별화를 시도하고 있다. 2007년엔 디자인 명품 '더 프레스티지 자이'를,2008년 주거와 문화의 조화를 표현한 '더 컬처 자이'를,2009년 '자이，휴양지를 품다'와 '자이，또 하나의 도시를 품다'를 선보였다.

지난해에는 친환경 에너지 기술을 소재로 한 '당신을 위한 그린스마트'를 컨셉트로 설정했다. 주민편의시설을 특화한 고품격 커뮤니티 공간인 '자이안센터'를 통해 입주자들에게 맞춤형 라이프 스타일을 설계해 주기도 한다. GS건설 관계자는 "다양한 커뮤니티 공간을 제공해 입주민들의 생활과 편의를 한층 높이고 있다"고 설명했다.