에뛰드하우스는 2005년 '즐거운 화장놀이문화'를 전파하는 컨셉트로 탄생한 국내 최초의 메이크업 전문 브랜드다. '일상 속에서 매일 반복적으로 행해지는 화장을 신나고 유쾌한 놀이처럼 즐길 수 있어야 한다'는 기본 방침 아래 젊은 고객층을 겨냥,저렴하면서도 최신 유행을 반영한 제품들을 선보이고 있다.

현재 국내에서는 대형마트와 면세점을 포함해 280여개 매장을 운영하고 있다. 브랜드숍 화장품 에뛰드하우스 매장에서는 다양한 신제품으로 최신 트렌드의 메이크업을 경험할 수 있다고 업체 측은 소개했다. 우수한 제품력은 물론 누구나 쉽게 사용할 수 있는 편리성과 기능성을 함께 갖춘 것이 에뛰드하우스의 특징으로 꼽힌다. 수분가득 콜라겐 크림,애니오일,닥터래쉬 앰플(속눈썹 영양제) 등이 대표적이다.

소녀적인 감성을 담은 매장 인테리어와 발랄하고 개성 넘치는 화장품으로 눈길을 끌어 국내 소비자들뿐 아니라 일본 태국 등 해외 관광객에게도 필수 방문 코스로 여겨질 만큼 인기가 높다. 브랜드숍 화장품들이 격전을 벌이고 있는 명동에서만 5개 매장을 운영하고 있다. 2007년 태국에 해외 1호점을 낸 이후 꾸준히 유통망을 넓혀 지난해 동남아를 중심으로 한 해외 매장 수가 100개를 돌파했다. 올해도 각국 특성을 고려한 맞춤형 마케팅을 통해 해외 시장에서 글로벌 브랜드로 성장해 나간다는 전략이다.