삼성증권은 5일 GS홈쇼핑에 대해 다른 해에 비해 2011년에 주가 상승 가능성이 높다며 매수 투자의견과 목표주가 18만원을 유지했다.

남옥진 삼성증권 애널리스트는 "2011년 말 예상 현금 보유고가 6585억원으로 현재 시가총액과 비슷한 수준이고 2012년 말에는 현금 보유고가 7463억원까지 증가해 현재 시가총액을 상회할 전망"이라며 "상장업체 중 이런 경우는 거의 전무하며 GS홈쇼핑은 설비투자 부담이 낮고 실적이 안정적이라는 장점까지 보유했다"고 밝혔다.

남 애너리스트는 "2011년 1분기에 GS강남방송과 GS울산방송 매각이 처리돼 GS홈쇼핑 재무지표와 밸류에이션 지표가 크게 개선될 것"이라며 "매각대금 3930억원 유입으로 2011년 1분기 GS홈쇼핑의 현금보유고는 약 5500억~6000억원으로 증가하고 1800억원의 매각차익이 계상될 것"이라고 전망했다.

그는 "안정적인 실적과 현금보유고 급증으로 GS홈쇼핑의 EV/EBITDA는 2010년 4.0배에서 2011년 0.3배로 하락할 전망이며 2012년에는 현재 시가총액보다 순현금 보유고가 많아져 EV/EBITDA가 마이너스로 전환될 것"이라고 예상했다.

삼성증권은 그 동안 GS홈쇼핑의 밸류에이션 할인요인으로 작용하던 요소들이 많이 사라지고 있는 것으로 평가했다.

첫째, GS홈쇼핑의 과거 투자에 대한 시장의 부정적 인식은 SO(GS강남방송, GS울산방송) 매각과 디앤샵 영업권 조기 상각으로 크게 완화될 전망이다.
둘째, 신규 홈쇼핑채널 도입에 대한 불확실성도 크게 낮아졌다. 신규채널 도입이 1개에 그쳤고 신규채널은 중소기업 상품전문으로 공공적 성격이 강해 기존 홈쇼핑 사업자가 입을 부정적 영향은 제한적이라고 남 애널리스트는 판단했다.
셋째, 최근 다시 불거지고 있는 종합편성채널 선정 후 채널정책문제는 새로운 이슈가 아니라는 점이다. 그는 "만약 채널정책변화로 홈쇼핑이 현재의 로우채널 지위를 상실할 경우 홈쇼핑 5사가 연간 지불하고 있는 4000억원의 SO수수료를 보전할 방법이 없기 때문에, 종합편성채널 선정 후에도 기존 홈쇼핑 채널, 기존 공중파와 새로운 종합편성채널의 번들링이 유지될 가능성이 높다"고 판단했다.

삼성증권은 소비경기 호황으로 2010년 4분기 GS홈쇼핑의 취급고 매출은 전년동기대비 11.1% 증가한 5898억원을 기록하고 매출호조에 힘입어 영업이익도 전년동기대비 24.2% 증가한 325억원의 양호한 실적을 달성했을 것으로 추정했다.


한경닷컴 정형석 기자 chs8790@hankyung.com