[브리핑] [미디어/광고] 9월, 월드컵 반락에서 벗어나다! 규제 완화 임박에 주목...우리투자증권

[미디어/광고] 9월, 월드컵 반락에서 벗어나다! 규제 완화 임박에 주목...우리투자증권

● 양호한 업종 모멘텀. 그러나 종목별로 차별적 접근 필요. Top picks는 제일기획과 온미디어

- 업종 지수는 하반기에 KOSPI를 약 8%p 하회하고 있는데, 월드컵 이후 업황 반락과 SBS의 주가 부진 등에 기인. 그러나, 긍정적 시각 필요. 1) 광고 성수기 진입, 2) 실적 모멘텀 강화, 3) 주가 부진 종목의 하방 경직성 확보 및 4) 규제 완화 진전 등에 기인

- 1) 제일기획(Buy, TP 17,600원)은 갤럭시S 및 탭의 마케팅 강화 효과와 규제 완화의 최수혜주, 2) 온미디어(Buy, TP 5,300원)는 조직 안정화와 그룹 시너지 점진 가시화에 따른 실적 모멘텀 강화 등에 주목, 3) SBS(Hold, TP 35,500원)는 주가 하방경직성 확보한 것으로 평가하나, 12월 종편 선정 등으로 본격적 촉매제는 약한 것으로 평가

● 9월, 월드컵 반락에서 탈피하며 증가세 시현. 10월에도 소비재 중심의 성장세 시현 기대

- 9월 방송광고시장은 5.2% y-y 성장하며, 7~8월 월드컵 이후 반락에서 회복되는 양상. 신제품 출시 증가와 하반기 마케팅 본격화 등 광고시장 성수기 진입에 기인

- 10월 광고 경기도 양호할 전망. KOBACO의 10월 KAI 전망치(광고경기 예측지수, 100 기준, 전월대비 증감)는 112.0으로 조사. 업종별로는 전기전자 185.4, 화장품 163.1, 음료 138.6, 패션 122.0 등 소비재 전망치 크게 상승

● 9월 업체별 동향: 대형광고주 보유 대행사들 큰 폭 리바운드. SBS는 시장과의 성장률 갭 축소

- 광고대행사: 제일기획, 이노션 등 대형광고주 보유한 대행사들의 취급고가 큰 폭 증가. 반면, LG그룹 계열 대행사들의 물량은 감소세로 최근 LG전자의 동향이 반영된 것으로 추정. 휘닉스컴은 대형광고주 추가 이동에 따른 영향

- 지상파 방송사: SBS의 취급고 증가율은 월드컵 이후 드라마 시청률 하락에 따라 시장성장세를 지속 하회. 그러나, 9월에는 증가세로 전환하며, 시장과의 성장률 격차 축소