진실은 사람을 설득하는 최고의 무기다. 고객을 감동시킨 방송광고들은 가장 진실되게 느껴지는 광고이기도 하다. 한국경제신문과 CM전략연구소가 1~3월 실시한 '고객을 감동시킨 방송광고' 조사에서 이 같은 사실이 입증됐다. 소비자들이 가장 좋아하는 광고는 우연의 일치인지 몰라도,가장 진심어린 광고이기도 했다. 가전부문의 삼성 하우젠에어컨 제로를 비롯 SK텔레콤(정보통신),포스코(기초재),하나은행(은행),신한 하이포인트카드 나노(카드),대림산업 e편한세상(아파트) 등이 그들이다. 특히 삼성은 휴대폰과 카메라 부문 광고에서도 호감도가 최고였다. 삼성 신화는 제품력에다 탁월한 마케팅 역량이 이끌어가고 있는 셈이다.

◆삼성 하우젠에어컨 제로

올초 김연아 열풍은 한국뿐 아니라 전 세계로 불어닥쳤다.

스포츠뿐 아니라 광고에서도 그랬다.

특히 김연아와 브라이언 오서 코치가 호흡한 삼성 하우젠에어컨 제로 광고는 역발상의 기지가 돋보였다.

관중들의 환호 속에 링크 위에 올라온 선수는 김연아가 아니라 오서 코치다.

그가 백덤블링에 성공하자 김연아가 기뻐한다. 이는 여름에만 사용한다는 에어컨의 고정관념을 뒤집는 브랜드의 컨셉트와 상통한다.

기존 에어컨 광고는 냉방 기능으로만 어필했지만 이 브랜드는 바이러스와 먼지，냄새 등을 제거하는 기능을 통해 사계절 내내 사용한다는 메시지를 효과적으로 전한다.


◆신한 하이포인트카드 나노

돌잔치에 아기가 등장한다. 사람들은 아기에게 각자 자신이 원하는 것을 잡으라고 외친다.

그러나 아기는 '내 맘대로 고르면 안돼？'라고 되묻는다.

그리고 포인트 적립처를 마음대로 고를 수 있는 혜택을 제시한다.

소비자들이 원하는 바를 대변해주는 진심어린 광고인 셈이다.

각종 혜택들을 일방적으로 나열하는 다른 카드광고들과 다르다.

좋아하는 이유는 독창적(11%)이란 반응이 가장 높았다. 연령층별로는 40대 여성이 가장 좋아했다.



◆포스코

외국인 커플이 소나기를 만나고 꽃 집 부녀가 비를 피하도록 돕는다.

철로 만든 차양을 내려주는 것이다.

순간 철의 찬 이미지가 부드럽고 따스하게 순화된다. '마음을 열면 따뜻한 세상이 시작됩니다'란 내레이션이 곁들여지며 사람과 사람 사이의 따스함을 전달한다.

소비자들이 이 광고를 좋아하는 이유는 분위기가 편안하고 따스해서(12%)란 응답이 가장 많았다. 선호 연령층은 30대 여성과 40대 여성 순으로 나타났다.


◆SK텔레콤

알 수 없는 도형들이 결합해 새로운 형상을 만들어낸다.

이른바 '알파라이징'이라는 새로운 개념이 소비자들의 궁금증을 자아낸다.

'알파라이징'은 서로 다른 세상이 만나 +α가 되는 세상을 만든다는 의미다. SK텔레콤은 2월에 선보인 론칭 광고에 이어， 3월에는 다양한 알파라이징 사례를 제시했다. 이로써 생소한 알파라이징의 개념을 쉽게 설명해 주며 다소 어렵게 느낄 수 있는 신규광고 캠페인의 내용을 효과적으로 전달하고 있다.


◆하나은행

하나은행은 글로벌 금융위기로 중단했던 방송광고를 13개월 만에 부활시켰다.

첫 장면에선 고수와 김태희가 멍한 표정으로 앉아 있다. 그런데 그들은 바다 한 가운데 있다. 사방에서는 상어떼가 몰려온다. 두 사람은 어찌할 바를 몰라 아우성이다.

돈을 벌기 위해 "계획이 필요하다"는 메시지를 실감나게 전달하는 것이다.

소비자들은 자신들의 처지가 두 모델과 다르지 않다고 느낀다.

이 광고를 좋아하는 이유는 '모델의 신뢰성'(13%),'문구가 설득력이 있다'(10%) 순으로 나타났다.


◆대림산업 e편한 세상

대부분의 아파트 광고에 등장하는 유명 모델과 호화로운 성이 없다.

그러나 소비자에게 진심을 다한다는 '배려와 노력'을 새겨넣었다.

주차공간을 좌 · 우 10㎝ 더 넓게 설계했다는 것이다. 아파트에 10㎝는 눈에 띄지 않을 수도 있는 작은 공간이지만，주차를 해본 사람에게는 크게 느껴지는 거리다.

아파트 거주자들에 대해 세심한 통찰력을 지닌 광고다. 40대 남성이 가장 좋아하는 것으로 나타났다. 30대 남성，20대 남성 등이 그 뒤를 이어 남성 선호도가 전반적으로 높았다.

유재혁 기자 yoojh@hankyung.com

‘고객감동 시킨 방송 광고’…어떻게 조사했나

한국CM전략연구소(www.cmvalue.co.kr)는 1~3월 세 차례에 걸쳐 서울 수도권에 거주하는 만 10~59세 남녀 1200명을 대상으로 최근 본 방송 광고 중에서 '좋아하는 광고'를 떠올려 내용을 생각나는 대로 쓰고 브랜드나 기업을 적도록 했다. 여기에는 집행량，크리에이티브，관여도 등 다양한 요인이 반영된다. 광고를 좋아하는 이유도 모델 감성 메시지 브랜드 등의 요인들로 세분화해 기입토록 했다. 이로써 광고 효율성을 정확하게 측정했다. 광고전문가가 아니라 실제 수요자인 소비자가 평가한 것은 의미가 크다.