현대카드의 'the Black by HyundaiCard(이하 더 블랙)'는 상위 0.05% 고객만을 타깃으로 한 신용카드다. 최대 9999명에게 한정 발급하며 연회비 200만원의 국내 첫 초우량 고객(VVIP)용 카드다.

이 카드는 원래 연회비가 100만원이었으나 올해 이를 두 배 인상했다. 현대카드 중 가장 많이 발급한 M카드의 연회비가 2만원(국내 전용은 1만5000원)인 것에 비하면 100배나 비싸다.

그럼에도 회원을 탈퇴하거나 불만을 제기하는 사람이 없었다는 것이 현대카드 측의 설명이다. 현대카드 관계자는 "블랙카드 회원들의 월 평균 사용액이 900만원을 넘는 데다 연체율이 0%에 가깝기 때문에 연체나 휴면회원 관리비가 전혀 들지 않는다"고 말했다.

2005년 2월 출시된 더 블랙은 업계의 우려를 불식시키고 사회적으로 존경받고 성공한 사람들을 상징하는 아이콘의 하나로 자리잡았다. 현대카드는 가입자 수에 연연하지 않으며 차별화한 고품격 서비스를 제공한다는 방침이다.

아시아나항공의 비즈니스 클래스 항공권을 구매하면 퍼스트 클래스 잔여석으로 좌석 등급을 업그레이드 해주거나 동반자 1인의 항공요금을 50% 할인해준다. 대한항공은 퍼스트 클래스 업그레이드 서비스만 제공한다. 또 매년 회원들에게 특급 호텔 12곳에서 사용할 수 있는 10만원 이용권과 객실 및 식음료 할인권 등을 400만원어치 보내준다.

더 블랙 카드는 세계적인 디자이너 카림 라시드가 디자인했다. 검은 바탕에 새겨진 36개의 현대화한 상형문자는 'energy' 'life' 'love' 'eternity' 등을 상징한다. 더 블랙 고객이 지닌 세계성과 열정，삶，사랑 등을 나타내고 있다.

현대카드는 경제적，사회적으로 엄격한 자격 기준을 제시해 이해 합당한 사람에게만 더 블랙 회원 자격을 부여한다. 따라서 회원 모집은 철저한 자격 기준에 의거해 현대카드가 예비 고객을 초청하는 방식으로 이뤄진다.

'최고의 카드'로 불리는 만큼 더 블랙이 제공하는 서비스는 고객들의 기대 수준을 훌쩍 뛰어넘는다는 평가를 받고 있다. 티타늄 플레이트，타임 포 더 블랙(Time for the Black)，컨시어지 서비스는 기존 서비스와 확연히 차별되는 것들이다.

더 블랙의 티타늄 플레이트는 금속공예 장인들이 수작업으로 진행해 하루 최대 10개밖에 생산할 수 없는 특별한 소재다. 이에 광고의 헤드라인 카피는 일반 카드의 3배에 이르는 티타늄 플레이트의 무게를 성공에 빗대 희소성을 강조하고 타깃 고객의 공감을 이끌어내고자 했다.

또 고급스러운 아이덴티티를 반영하고 있는 미니멀한 레이아웃과 객관적인 기사체의 카피는 과감하고 자신감에 넘치는 더 블랙 광고 시리즈의 또 다른 매력이다. 광고에서는 일반적인 검은색이 아닌 고급스러운 가치를 표현할 수 있도록 푸른색이 섞인 더 블랙 고유의 색을 사용했다. 미묘한 차이를 놓치지 않는 안목이 더 블랙 광고의 매력을 더하는 요소다.

더 블랙의 인쇄광고는 포장을 절제하고 제공 중인 혜택을 담담하게 풀어주는 것으로 충분한 자신감을 표현하고 있다. 국내 최고 수준의 서비스를 제공하는 것 자체가 그 어떤 수식어보다도 강한 효과를 전달하기 때문이다.

더 블랙의 성공을 만든 진정한 가치는 비싼 연회비나 상징적인 의미가 아니라 VVIP층을 완벽하게 분석해 제안한 최강의 혜택들에 있다. 루이비통 회장，전 할리데이비슨 최고경영자(CEO)，세계적인 와인비평가，크리스티 뉴욕 경매 최고책임자 등 세계적인 명사들을 잇따라 초청한 타임 포 더 블랙 시리즈나 최고의 컨시어지 서비스는 더 블랙의 품격과 가치를 잘 드러내준다.

이태훈 기자 beje@hankyung.com