[브리핑] [인터넷 포털] Renewal...하나대투증권

[인터넷 포털] Renewal...하나대투증권

* 2010년 온라인광고시장 본격적인 회복국면 진입 예상
3분기 이후부터 부진했던 온라인광고시장의 회복조짐이 나타날 것으로 보인다. 인터넷포털업체들의 3분기 실적 및 4분기 실적에 대한 전망이 이를 뒷받침하고 있다. 각종 경제지표들 역시 긍정적인 신호를 보내고 있다. GDP성장률과 민간소비 2분기를 기준으로 회복세를 보이기 시작해 3분기를 거쳐 4분기 플러스로 돌아설 것으로 예상된다. 따라서 2010년 온라인광고의 성장은 Base Effect 까지 고려할 경우 상당폭이 될 것으로 기대하며 2009년 대비 20.8% 증가할 것으로 예상된다.

* 3~4분기 실적개선 기대 유효
온라인광고매출이 예상보다 좋을 것으로 보여 NHN과 다음 모두 3분기 비교적 양호한 실적을 기록할 것으로 전망된다. 이는 3분기 온라인광고의 계절적인 비수에도 불구하고 디스플레이광고의 감소폭이 제한적이고 검색광고 매출이 전년동기대비 회복세도 두드러질 것으로 보기 때문이다. 4분기 실적 역시 크게 개선될 전망이다. 이는 4분기가 온라인광고, 게임의 계절적인 성수기라는 점 외에도 3분기 회복국면에 접어든 것으로 보이는 검색광고 매출의 추가성장이 예상되기 때문이다.

* 산업투자의견 Overweight 유지, Top Pick 다음
인터넷포털산업에 대한 투자의견 Overweight을 유지한다. 이는 1. 서비스시장의 성장에 따라 이익의 성장성이 회복되고 2. 장기간의 주가침체에 따른 Valuation 매력 또한 높기 때문이다. Top Pick으로는 다음을 제시한다. 이는 1) 2010년 온라인광고의 성장성이 경기회복 및 Base Effect에 힘입어 양호할 것으로 보여 수혜가 예상되고, 2) CPC(Cost Per Click, 종량제) 검색광고 제휴 재계약에 따른 추가적인 매출상승이 펀더멘털을 견인할 것으로 판단하기 때문이다. 광고를 중심으로 하는 쇼핑부분의 고성장도 지속될 전망이다