롯데마트는 2006년 하반기 기존 PB의 틀을 탈피，프리미엄급 '와이즐렉 프라임'을 출시했다. 2005년 10월부터 철저한 소비자 조사를 거쳐 까다로운 상품 구입 트렌드를 반영,일반 NB 수준의 높은 품질을 유지하면서도 상대적으로 가격대가 저렴한 고급 제품을 선보인 것.기존 PB 품질을 한단계 높인 제품들로 '칼슘 우유' '1등급 계란' 'A4복사용지' '롤티슈' 등이 주요 제품이다. 현재 와이즐렉 프라임에서는 160여개 상품을 내놓고 있지만 향후 소비자들이 자주 구매하는 식품，생활용품，유아용품 등 500여개 상품으로 확대해 나갈 계획이다.

대표 인기 상품으로는 2006년 10월 출시한 와이즐렉 프라임 우유(1000㎖ · 2300원)가 꼽힌다. 부산우유에서 제조한 제품으로 최상위 등급 원유인 1급 A원유에 비타민을 첨가해 한층 영양을 강화했다. 용기도 종이팩보다 상품성 유지가 용이한 페트 용기로 차별화했고，가격도 비슷한 품질의 NB 상품보다 6~15%가량 저렴하다. 이러한 경쟁력을 바탕으로 와이즐렉 프라임 우유는 출시 2개월 만에 기존 제품들을 누르고 기능성 우유 부문에서 매출 1위 상품으로 부상했다. 와이즐렉 프라임 우유의 매출 비중도 2006년 말 기능성 우유 전체 매출의 10%에서 올해 6월 현재 20%가량으로 2배 정도 높아졌다.