[CEO & 매니지먼트] 불황기 생존 제1법칙, 경쟁자의 머리속으로 들어가라

Global View-경쟁사 전략파악 ABC

최근 글로벌 시장은 최악의 가뭄에 풀 한 포기 찾기 힘든 아프리카 초원처럼 황폐화된 상황이다. 깊어가는 글로벌 동반 불황에 뾰족한 대책이 없어 대다수 기업들은 고민만 키워가고 있다. 초원에 가뭄이 들고 먹잇감이 귀해지면 동물들은 어떻게 행동할까. 글로벌 컨설팅회사 맥킨지는 최신 보고서에서 "동물들은 생존을 위해 다른 동물의 움직임에 민감해지고 작은 흔적도 놓치지 않으려 한다"며 기업도 어려울 땐 '경쟁자의 머릿속으로 들어가야 한다(Getting into your competitor's head)'고 강조했다. 난관에 봉착하면 경쟁자의 동선을 미리 예측해 대응하라는 설명이다. 보고서를 정리한다.

◆경쟁사 직원처럼 사고하라

미국 은행들의 생존은 지금 경쟁 은행이 어떤 단기 인수 · 합병(M&A) 계획을 갖고 있는지에 좌우될 수 있다. 쓸만한 매물을 경쟁사보다 빨리 싼 값에 인수하면 생존이 유리해진다. 경쟁사의 움직임을 예측할 수 있어야 한다는 얘기다.

그러자면 경쟁사를 조직과 개인 두 측면에서 연구해야 한다. 조직 면에서는 스스로를 경쟁사의 전략 담당자라고 가정하고 생각하는 게 좋은 방법이다. 출발점은 두 회사가 가진 자산과 자원，능력，시장에서의 위상을 비교하는 것이다. 처한 상황이 어떤가에 따라 대처방식도 달라진다.

맥도날드와 버거킹은 몇 년 전 비만이 사회적 문제로 대두됐을 때 대처하는 방식이 180도 달랐다. 맥도날드는 건강식 새 메뉴를 대거 출시한 반면 버거킹은 고칼로리 샌드위치를 내놓고 버젓이 광고까지 했다. 패스트푸드 업계를 대표한 맥도날드는 여론의 비판을 집중적으로 받은 처지였던 데 반해 상대적으로 규모가 작은 버거킹은 맥도날드 뒤에 숨을 수 있었다.

◆유 · 무형 자산의 차이를 찾아라


경쟁사와의 비교는 회사 내 모든 자원에 대한 검토와 남보다 먼저 기회를 찾아 활용할 수 있는 능력을 중심으로 살펴야 한다. 자원은 설비 기술 재정 인력 등의 유형자산과 브랜드 평판 같은 무형자산，그리고 고객기반，사업규모와 범위 같은 시장포지션 등 세 가지다.

비디오 게임기 시장에서 마이크로소프트와 소니는 경쟁자다. 두 회사는 각각의 제품 '플레이스테이션'과 'X박스'를 단순한 게임기로만 보지 않는다는 공통점이 있다. '디지털 허브' 역할을 하면서 TV DVD PC 등 다른 기기들과 호환되기를 바란다.

하지만 두 회사가 게임기 사업을 통해 노리는 전략 목표는 다르다. 가전제품 라인업이 많은 소니로선 플레이스테이션이 자사의 다른 제품과 연결돼 쓰이도록 만드는 게 중요하다. 소니가 자사의 차세대 광(光)저장장치 기술인 '블루레이'를 시장표준으로 만들기 위해 공을 들인 배경이다. 반면 소프트웨어 회사인 마이크로소프트는 X박스를 통해 소프트웨어 사업을 유지하고 키우는 게 주된 관심사다.

◆의사 결정권자를 추적하라

최고경영자(CEO)가 전부는 아니다. 의외로 가격이나 서비스에 대한 결정을 최종적으로 내리는 사람은 판매 일선의 영업담당 매니저일 수 있고,이들의 결정은 회사 전략에 큰 영향을 미친다. 의사결정권자들의 개인적인 성향이 어떤지,인센티브가 무엇인지를 생각해야 한다.

창업자와 대주주는 개인 성향까지 알아야 한다. 저가 항공사로 유명한 버진이 우주여행 상품을 취급하게 된 데는 창업자인 리처드 브랜슨의 카리스마 넘치는 성품이 적지 않은 영향을 끼쳤다. 사모펀드가 대주주인 회사는 단기 수익을 높이는 전략에 집중할 가능성이 크다. 다른 이해당사자들이 누구인지도 생각해야 한다. 예를 들어 GM이나 포드는 전미자동차노조(UAW)와의 이해관계에서 많은 영향을 받는다.

◆어디서 정보를 얻을 것인가

경쟁사의 관심은 판매현장에서 일어나는 사건，고객들과의 가벼운 대화에서도 힌트를 얻을 수 있다. 만약 경쟁사가 대리점 문제로 고민한다면 그들의 신제품은 시장점유율을 높이는 데 곤란을 겪을 가능성이 커진다.

경쟁사의 마케팅 및 가격정보는 판매현장에서 이메일이나 블로그，공동 전산망 등을 통해 곧잘 새어나온다. 새 기술은 전문 분야 컨퍼런스에서 귀동냥을 할 수 있다. 협력회사들이 정보 공급자가 되기도 한다. 중요한 의사 결정에 필요한 정보들은 이미 시장에 나와 있는 경우가 많다. 정보를 수집하는 창구를 열고 분석하는 능력을 기르면 된다.

경쟁사에 관해 모르는 부분은 억지로 예측하기보다 시나리오를 만드는 게 낫다. 게임이론이나 전쟁게임 등의 방식으로 상대방의 움직임을 유추하는 것도 괜찮은 방법이다. 내 행동에 상대가 어떻게 반응할지를 예상해 보거나,경쟁사 역할을 맡을 가상의 팀을 만들고 최선을 다하는 각각의 의사결정을 통해 시장과 경쟁회사에 대한 통찰력을 키울 수 있다.

김수언 기자 sookim@hankyung.com