신영증권은 22일 경기침체에 따른 급격한 소비둔화로 내년 홈쇼핑업체들의 영업이익이 역신장할 우려가 있다며 투자의견을 '중립'으로 하향 조정했다.

다만 CJ홈쇼핑의 경우 저평가 매력이 아직은 살아있다는 판단 아래 '매수' 추천했다.

서정연 신영증권 연구원은 "올해 홈쇼핑업체들은 외형 증가보다는 수익성 개선에 주력했고, 이 같은 전략은 2009년에도 이어질 전망"이라며 "하지만 고마진 상품 구성으로 수익성을 개선시키는 것에는 한계가 있어 영업이익이 급성장하기는 어려울 것"이라고 평가했다.

CJ홈쇼핑과 GS홈쇼핑의 내년 영업이익이 올해대비 각각 7.8%, 8.3% 감소할 것으로 예상돼 오히려 역신장할 가능성이 높다는 분석이다.

서 연구원은 "IPTV 시대가 본격화될 경우 유선방송사업자(SO)들의 수익성이 악화될 가능성이 높아 중장기적으로는 SO가치 산정에 불리한 요인으로 작용할 것"이라고 설명했다.

신영증권은 CJ홈쇼핑의 경우 어두운 업황을 감안하더라도 현재 크게 저평가돼 있어 벨류에이션(실적대비 주가수준) 매력이 돋보일 것으로 전망된다며 매수의견을 유지했다. 다만 당분간 이익 개선이 제한적이라는 점을 들어 목표주가는 6만원으로 29% 하향 조정했다.

GS홈쇼핑은 배당락 이후 뚜렷한 성장 계기가 없다며 '중립'으로 투자의견을 낮췄다.

한경닷컴 변관열 기자 bky@hankyung.com