장대련 < 연세대 경영학과 교수 >

한국은 지금 10년전 'IMF(국제통화기금) 금융위기' 때만큼의 어려운 경제한파를 겪고 있다. 이러한 상황에서 교육산업에 종사하는 여러 회사들은 경영차원에서 여러 가지의 구조조정을 불사해야 할 것이다. 경기가 좋지 않을 때 기업들은 거의 관행적으로 여러 마케팅과 광고 활동을 과감히 감축하려고 한다. 경기가 나빠질 때 '삭감 0순위'로 지목받는 부분이 마케팅과 광고활동이기 때문이다.

하지만 이러한 조치가 브랜드 자산에 손실을 가하지 않는지 기업은 예의주시해야 한다. 기업은 브랜드 자산을 구축하기 위해 끊임 없는 계획과 투자를 해야 한다. 그런데 그렇게 어렵게 쌓은 자산이 순식간에 허물어질 수 있다. 그 이유는 브랜드 자산이 결국 소비자의 신뢰에서 비롯되기 때문이다. 소비자는 기업이 생각하는 것보다 훨씬 심사숙고해 의사결정을 한다. 특히 요즘처럼 경기가 좋지 않을 때 소비자는 브랜드에 대한 계산이 빠를 수밖에 없다. 따라서 불경기를 맞았을 때 기업은 오히려 경기 좋았을 때 이상으로 소비자의 마음을 더 잘 헤아려야 하고 더 노력하는 모습을 보여야 한다. 더구나 교육브랜드는 자녀의 미래를 걱정하는 학부모들의 확신을 얻어야 하는 만큼 소비자와의 끈끈한 관계가 반드시 유지되어야 한다. 소비자에게 의욕과 안심을 유도하는 광고가 없다면 저하된 소비심리를 극복할 수 없다.

교육사업 구조조정이 브랜드 자산에 손실 주는지 기업은 예의 주시해야

물론 호황 때와는 브랜드 관리 방식이 같을 수 없다는 것이 기업이 직면하는 현실이다. 소비자의 구매력이 떨어진 데다 기업도 마찬가지로 마케팅 예산이 여유롭지 않다. 이러한 이중고를 기업들은 지혜롭게 극복해야 한다. 기업이 지향해야 하는 슬기로운 브랜드 관리에는 다양한 방안들이 있겠지만 모든 대책은 브랜드 관리의 효율성을 높이는 데 최우선을 둬야 한다. 브랜드 관리의 효율성이란 투자 대비 성과를 잘 측정하고 이를 최대화하는 일을 말한다. 특히 불특정 다수를 향한 마케팅보다는 특정한 대상에 대해 구체적인 목표가 수립되어 있으며 목표대로 결과가 제대로 달성되었는지 기업은 끊임없이 확인을 해야 한다.

교육브랜드는 입에서 입으로 전해지는 구전 효과가 매우 중요하기 때문에 '표적고객'의 선정이 어느 업종보다 중요하다. 영향력 있는 표적고객의 숫자는 한정적일 수 있으므로 더 선별적이고 직접적인 마케팅 방법들이 도모될 수 있다. 예컨대 여러 가지 체험 마케팅처럼 고객 감동을 줄 수 있는 'BTL(Below the Line) 마케팅'이 가능할 텐데 이는 매장 디스플레이,이벤트나 스포츠 마케팅,간접광고(PPL) 등 과외 판촉 활동,이른바 쌍방향 커뮤니케이션을 통한 간접적 홍보 활동을 의미한다. 요즘 마케팅에서 많이 강조되고 있는 '버즈(입소문) 마케팅'도 바로 사회네트워크를 활용하는 데 역점을 두고 있다.

다만 UCC 같은 소비자 주도 마케팅은 '양날의 칼'로 비유될 수 있으므로 주의해야 한다. 소비자가 브랜드에 대해서 호감을 가졌을 때에는 '아군'이 되겠지만 그들의 평가가 나빴을 때 그들은 바로 강력한 '적군'이 될 수 있기 때문이다. 따라서 교육브랜드들은 까다로운 소비자들의 마음을 사로잡을 수 있다는 자신이 있을 때만 이러한 전략을 고려할 수 있다. 또한 기업은 불황기에 광고보다는 판촉행사를 많이 시행하게 되는데 그 배경은 판촉이 즉각적인 매출 증진을 일으키고 비용적 측면에서 광고에 비해 유연하기 때문이다. 그러나 소비자 입장에서 지나친 판촉은 브랜드 이미지의 평가절하를 유도할 수 있다는 위험이 있다. 또 경기가 회복된 다음에도 소비자들이 계속해서 판촉을 기대할 수도 있다. 이처럼 기업은 단기적 생존을 위하여 장기적인 고려를 모두 희생하겠다는 자세를 회피해야 한다. 소비자 입장에서도 너무 약한 면모를 보여주는 브랜드보다는 오랫동안 같이 갈 수 있는 강한 브랜드를 선호할 것이다.