키움증권은 28일 한국방송광고공사(KOBACO·코바코)의 방송광고 판매대행 독점 체제에 대한 헌법 불합치 결정으로 민영 미디어렙 도입 가능성이 높아져 SBS와 제일기획에 긍정적이라고 분석했다.

헌법재판소는 지난 27일 지상파 방송광고 판매에 대한 코바코의 독점권에 대해 헌법 불합치 결정을 내리고, 내년 말까지 관련 법률을 개정하라고 밝혔다.

손윤경 키움증권 애널리스트는 "헌법재판소가 법률 개정을 명령했기 때문에 정부가 추진하고 있는 민영 미디어렙 도입 가능성이 높아지고 있다"며 "민영미디어렙 도입은 그동안 코바코가 독점적으로 지상파 광고를 판매하면서 제한했던 광고 가격 및 판매 규모 등에서 시장 시스템을 도입하는 것"이라고 설명했다.

SBS는 높은 시청률의 프로그램에 대한 광고를 높은 가격에 팔고, 시청률이 낮은 프로그램의 경우 광고 판매 단가를 낮추는 방법으로 판매율을 높여 광고 수익을 확대할 가능성이 높다는 게 손 애널리스트의 설명이다.

또 제일기획은 풍부한 광고주를 바탕으로 미디어 구매에서 주요 시간대를 충분히 확보하며 신규 광고주 개발을 가속화할 가능성이 높다고 내다봤다.

다만 손 애널리스트는 "현재의 미디어 업종 투자는 제일기획으로 집중하는 것이 바람직해 보인다"며 "제일기획은 민영 미디어렙 도입에 따른 장기 성장성 강화 기대 외에도 4분기와 내년의 이익 성장이 클 것이기 때문"이라고 설명했다.

SBS의 경우 민영 미디어렙 도입으로 광고 매출 확대가 가능해 보이지만, 지상파의 매체력이 크게 낮아졌기 때문에 광고 매출 성장이 기대에 못 미칠 가능성이 있고, 내년 광고 경기 부진으로 실적이 부진할 것으로 예상돼 적극적인 매수는 지양할 필요가 있다는 지적이다.

한경닷컴 오정민 기자 blooming@hankyung.com